Hoe bepaal ik mijn prijs?

Uw prijsmodel bepaalt hoe klanten uw aanbod begrijpen

Veel ondernemers zoeken naar het juiste bedrag, terwijl het echte probleem vaak eerder zit in de vorm van de prijs. U kunt een prima prijs hebben, maar toch stroef verkopen als het model niet past bij wat u aanbiedt.

Een prijsmodel is de manier waarop u waarde omzet in een commerciële afspraak. Rekent u voor tijd, voor een afgebakend project, voor een vaste variant, per gebruiker of account, of via een terugkerend bedrag. De exacte prijs van één product is een andere vraag. Daarvoor is de aanpak voor de juiste productprijs relevanter.

Een verkeerd model geeft herkenbare frictie. Klanten snappen niet goed wat ze kopen, offertes worden moeilijk vergelijkbaar en uw team moet steeds uitzonderingen uitleggen. Dan gaat het gesprek sneller over voorwaarden en details dan over de waarde van het aanbod.

Kies vanuit kooplogica, niet vanuit gewoonte

Een goed prijsmodel begint niet in uw calculatiebestand. Het begint bij de manier waarop een klant de waarde ervaart en wil inkopen.

Kijk daarom eerst naar vijf punten:

• Koopt de klant vooral tijd en expertise, of vooral een uitkomst.
• Ligt de opdracht vooraf redelijk vast, of verandert de inhoud onderweg vaak.
• Is uw aanbod grotendeels standaard, of vraagt bijna iedere klant iets anders.
• Zit de waarde in gebruik, toegang of beschikbaarheid.
• Ontstaat de waarde eenmalig, of juist maand na maand.

Als een klant vooral zekerheid wil over wat er opgeleverd wordt, werkt een uurtarief vaak tegen u. De klant koopt dan tijd, terwijl hij eigenlijk duidelijkheid zoekt.

Als de vraag nog open is en de richting gaandeweg ontstaat, kan een vaste projectprijs juist onhandig zijn. Dan lijkt het aan de voorkant strak, maar schuift de onduidelijkheid door naar de uitvoering.

Hier raakt prijs direct aan uw propositie. Als nog niet scherp is wat de klant precies bij u koopt, wordt het lastig een logisch prijsmodel te kiezen. Dan helpt het om eerst uw waardepropositie scherp te krijgen.

Welk prijsmodel past meestal bij welk soort aanbod

Onderstaande vergelijking helpt om de juiste vorm te kiezen.

Per uur past vaak goed bij verkennend werk, advies of specialistische inzet waarbij de klant begrijpt dat de vraag onderweg kan veranderen. Het voordeel is flexibiliteit. Het nadeel is dat efficiëntie commercieel tegen u kan werken. Wie sneller en beter werkt, maakt minder uren.

Per project werkt goed als u de levering goed kunt afbakenen. Dat maakt kopen eenvoudiger, omdat de klant weet waar hij aan toe is. Dit model vraagt wel discipline in scope, afspraken en verandering onderweg.

Per pakket past bij aanbod dat u vaker op een vergelijkbare manier levert. Klanten kopen dan niet losse onderdelen, maar een duidelijke variant van uw oplossing. Dat maakt kiezen vaak eenvoudiger, zolang de verschillen tussen de opties helder blijven.

Per gebruiker of account is logisch wanneer de waarde toeneemt naarmate meer mensen, teams of onderdelen van de organisatie gebruikmaken van uw oplossing. Dat werkt vooral goed als gebruik en voordeel voor de klant zichtbaar aan elkaar gekoppeld zijn.

Recurring is passend als uw werk niet klaar is na de eerste levering. Denk aan ondersteuning, beheer, onderhoud, periodieke optimalisatie of blijvende toegang. Als u twijfelt of dat echt bij uw aanbod past, lees dan wanneer een abonnement logisch is.

Maak de keuze langs drie praktische afwegingen

In de praktijk draait de keuze meestal om drie vragen.

De eerste vraag is: waar zit de variatie. Verandert vooral de hoeveelheid werk, dan ligt per uur of per project eerder voor de hand. Verandert vooral het gebruik of het aantal mensen dat ermee werkt, dan ligt per gebruiker of account logischer.

De tweede vraag is: wie draagt het risico als de vraag verandert. Bij een uurtarief ligt dat risico meer bij de klant. Bij een projectprijs neemt u als leverancier meer risico op planning, scherpte van de scope en onverwachte extra’s.

De derde vraag is: stopt de waarde na levering, of loopt die door. Als klanten ook na de eerste fase afhankelijk blijven van uw kennis, ondersteuning of systeem, dan is een terugkerend model vaak logischer dan steeds opnieuw losse opdrachten verkopen.

Soms is één model niet genoeg. Een vast instapproject kan prima samengaan met een terugkerende vervolgvorm. Dat is geen probleem, zolang de overgang logisch is en de klant begrijpt waarom de prijsstructuur verandert.

Zo kiest u een model dat ook intern werkt

Begin met uw belangrijkste aanbodvormen apart te bekijken. Niet elk aanbod hoeft hetzelfde model te hebben. Wel moet er een duidelijke logica onder zitten.

Schrijf per aanbod op wat de klant precies koopt, waar de meeste variatie zit en wanneer u in de uitvoering meestal discussie krijgt. Kies daarna pas het model.

Een eenvoudige beslisroute is vaak voldoende:

• Kies per uur als de inhoud vooraf niet goed af te bakenen is.
• Kies per project als het resultaat en de grenzen van het werk helder zijn.
• Kies per pakket als u dezelfde oplossing in herkenbare varianten verkoopt.
• Kies per gebruiker of account als gebruik de belangrijkste waarde-indicator is.
• Kies recurring als u blijvend waarde levert na de eerste levering.

Toets daarna of het model in de praktijk standhoudt. Kan verkoop dit eenvoudig uitleggen? Kan de uitvoering dit zonder discussie waarmaken? En is financieel duidelijk hoe omzet, werk en verplichtingen zich tot elkaar verhouden? Als één van die drie wringt, is het model meestal nog niet scherp genoeg.

Merkt u dat u voor bijna elke klant moet afwijken, dan ligt het probleem vaak niet alleen in prijs. Dan is uw aanbod mogelijk te breed of te rommelig opgebouwd. In dat geval helpt het eerst om uw aanbod eenvoudiger te maken.

Signalen dat uw prijsmodel niet goed meer past

Een prijsmodel hoeft niet modieus te zijn. Het moet werken voor uw klant, uw verkoop en uw levering. Herziening is logisch als u steeds dezelfde frictie ziet terugkomen.

Let op signalen als:

• veel discussie over wat wel en niet inbegrepen is
• offertes die telkens maatwerk worden
• klanten die moeilijk kunnen vergelijken wat ze krijgen
• verkopers die eigen uitzonderingen bedenken
• projecten die anders uitpakken dan commercieel afgesproken
• terugkerende kortingdruk omdat de waarde in de vorm van de prijs niet duidelijk genoeg is

Maak dit concreet door uw laatste tien offertes naast elkaar te leggen. Kijk niet alleen naar het eindbedrag, maar vooral naar waar het gesprek vastliep. Ging het over scope, gebruik, looptijd of een verschil in verwachting. Dan ziet u snel of niet de prijs zelf, maar het prijsmodel voor onrust zorgt.

Dat is ook de reden dat prijs niet losstaat van aanbod, positionering en salesinrichting. Als die drie niet goed op elkaar aansluiten, wordt prijs vaak het zichtbare symptoom.

Een werkbaar prijsmodel is zelden het slimste model op papier. Het is het model dat klanten snel begrijpen, dat uw team zonder gedoe kan leveren en dat commercieel rust geeft in plaats van discussie.