Commerciële KPI’s voor het MKB

Het probleem: veel cijfers, weinig sturing

Veel MKB-bedrijven hebben geen gebrek aan data. Er is een boekhoudpakket, een CRM, een webstatistiek en een spreadsheet die iemand bijhoudt. Toch is de vraag “hoe gaat het commercieel?” vaak moeilijk te beantwoorden. Niet omdat de cijfers ontbreken, maar omdat ze niet op elkaar aansluiten, verschillend worden geteld, of pas zichtbaar worden als het al te laat is.

Wat een goede commerciële KPI is

Een bruikbare KPI voldoet aan vier eisen:

1. Er hoort een beslissing bij. Als het cijfer stijgt of daalt, weet iemand wat hij anders gaat doen.
2. De definitie staat vast. Wat telt mee, wat niet, over welke periode, en uit welke bron.
3. Er is een eigenaar. Eén persoon die het cijfer bewaakt en erover rapporteert.
4. Het ritme past. Sommige cijfers bekijkt u wekelijks, andere per kwartaal.

Leading en lagging

Omzet is een lagging indicator: hij vertelt wat er gebeurd is. Om bij te sturen heeft u leading indicators nodig, cijfers die vooraf gaan aan de omzet. Denk aan het aantal gekwalificeerde gesprekken, de waarde van nieuwe kansen in de pipeline of de reactietijd op aanvragen. Welke leading indicators voor u voorspellend zijn, hangt af van uw verkoopproces en moet u uit uw eigen historie halen.

De kern-KPI’s per gebied

Een compacte set dekt meestal de belangrijkste vragen:

• Instroom: aantal aanvragen en het deel dat aan uw ideale klantprofiel voldoet.
• Conversie: van aanvraag naar gesprek, van gesprek naar voorstel, van voorstel naar klant.
• Pipeline: waarde en leeftijd van openstaande kansen, en de verhouding tussen pipeline en doel (pipeline coverage).
• Waarde: gemiddelde dealwaarde, marge en omzet uit bestaande klanten.
• Snelheid: doorlooptijd van eerste contact tot opdracht.

Of een waarde “goed” is, volgt niet uit een algemene benchmark. Het volgt uit uw eigen trend en uw eigen doelen. Waar deze kennisbank externe cijfers gebruikt, staat de bron erbij.

Datakwaliteit komt vóór het dashboard

Een dashboard is zo betrouwbaar als de invoer. Als deals niet worden bijgewerkt, als fases per verkoper anders worden gebruikt, of als verloren kansen niet worden afgesloten, toont het dashboard een fictie. Begin daarom met afspraken over definities en invoer, en bouw pas daarna het dashboard.

Forecasting

Een forecast is een verwachting met een onderbouwing, geen wens. Een bruikbare forecast combineert de pipeline (wat staat er open, in welke fase, sinds wanneer) met uw historische conversie per fase. Hoe verder uw definities en invoer op orde zijn, hoe kleiner het verschil tussen forecast en werkelijkheid.

Waar u begint

Kies drie tot vijf cijfers die direct aan een beslissing gekoppeld zijn, leg de definities vast en bespreek ze in een vast ritme. Breid pas uit als die basis staat. Meer over dit onderwerp vindt u in het cluster Commerciële KPI’s, data en forecasting en in de complete gids voor commerciële groei.

1. 01

   Commerciële Groeiscan

   Een eerste beeld van waar commerciële groei mogelijk wordt geremd.

   Start de scan
   Gratis
2. 02

   Groeigesprek

   Een gesprek over uw ambitie, wat de groei nu remt en welke stap het meeste oplevert.

   Plan een gesprek
   Kennismaking
3. 03

   Commerciële Groeianalyse

   Een verdiepende diagnose met uw interne cijfers en gesprekken, als de vraag daarom vraagt.

   Op aanvraag, na een Groeigesprek
   Verdieping
4. 04

   Fractional CCO

   Tijdelijk commercieel leiderschap in uw directie, als dat de juiste stap blijkt.

   Over de rol
   Als het past

Geen van deze stappen volgt automatisch op de vorige. U bepaalt zelf hoe ver u gaat.