Hoe bouwt u een leadopvolgingsproces?

Wat het proces moet garanderen

Een leadopvolgingsproces is geen document over hoe het meestal gaat. Het is een vaste route die elke binnenkomende aanvraag doorloopt, ongeacht wie er die dag beschikbaar is, hoe druk de agenda is of wie er toevallig als eerste de mail ziet.

Het doel is simpel te formuleren en lastig te realiseren: iedere lead wordt geregistreerd, krijgt een eigenaar, wordt binnen een afgesproken termijn benaderd en komt ergens terecht, in de pipeline, in nurture, of terug naar marketing. Geen lead blijft hangen tussen wal en schip.

Bedrijven die dit niet geregeld hebben, leunen op discipline van individuen. Dat werkt zolang die persoon er is, gemotiveerd is en geen andere prioriteiten heeft. Op het moment dat een van die drie wegvalt, vallen leads stil. Een proces lost dat op door de afhankelijkheid van personen te vervangen door een structuur die vanzelf blijft draaien, vergelijkbaar met hoe u uw bedrijf minder afhankelijk maakt van uzelf als ondernemer.

De stappen van binnenkomst tot kwalificatie

Een werkbaar proces bestaat uit een beperkt aantal vaste stappen. Hoe meer stappen u toevoegt, hoe groter de kans dat er ergens iets vastloopt.

1. Registratie. Elke lead, ongeacht de bron, komt op één plek binnen: het CRM. Niet in een inbox, niet in een spreadsheet naast het CRM, niet in het geheugen van een verkoper.
2. Toewijzing. De lead krijgt direct een eigenaar. Dit gebeurt automatisch op basis van vaste regels (regio, product, grootte) of handmatig door een vaste persoon die dit als taak heeft.
3. Eerste contact. De eigenaar neemt contact op, telefonisch waar mogelijk, binnen de afgesproken termijn. Hoe snel dat moet gebeuren bepaalt in belangrijke mate of de lead nog warm is.
4. Kwalificatie. In het eerste gesprek stelt de eigenaar vast of de lead past bij wat u verkoopt en of er een reëel koopmoment is. Hoe u dat vaststelt verdient een vast setje vragen, geen improvisatie per gesprek.
5. Vervolgstap of overdracht. Een gekwalificeerde lead gaat verder in de salespipeline. Een lead die nog niet klaar is, gaat naar nurture. Een lead die niet past, wordt afgesloten met een reden erbij genoteerd.

Deze vijf stappen zijn het geraamte. Alles daaromheen, scripts, tooling, templates, is uitwerking.

Eigenaarschap: wie is waarvoor verantwoordelijk

De meest voorkomende reden dat een leadopvolgingsproces op papier bestaat maar in de praktijk niet werkt, is onduidelijk eigenaarschap. Een lead die "voor iedereen" is, wordt in de praktijk door niemand opgepakt.

Elke stap in het proces heeft één naam achter zich, geen team, geen afdeling. Wie de lead precies oppakt moet binnen enkele seconden na binnenkomst duidelijk zijn, zonder overleg of discussie.

Regel ook de uitzondering: wat gebeurt er als de eigenaar afwezig is. Zonder een vastgelegde back-up valt de lead precies dan stil wanneer u het niet kunt controleren, bijvoorbeeld tijdens vakantie of ziekte.

SLA's die het proces afdwingen

Een SLA (service level agreement) is in dit verband een interne afspraak: binnen welke termijn wordt een lead benaderd, hoeveel pogingen worden er gedaan, en op welk moment schaalt een lead op naar een leidinggevende als er niets gebeurt.

Zonder deze afspraken blijft "snel opvolgen" een intentie. Met een SLA wordt het meetbaar: u kunt per lead zien of de afspraak is nagekomen, en wie verantwoordelijk is als dat niet zo is.

Leg de SLA niet alleen vast voor het eerste contact. Ook het aantal en de spreiding van vervolgpogingen hoort erbij, anders stopt de opvolging na één mislukte belpoging terwijl de lead nog volop interesse kan hebben.

Terugkoppeling: hoe u weet of het proces werkt

Een proces dat niemand controleert, verwatert vanzelf. Bouw een vast, kort moment in, wekelijks is meestal genoeg, waarin u kijkt naar leads die de SLA niet gehaald hebben, leads die zijn blijven liggen zonder status, en leads die zijn afgesloten zonder duidelijke reden.

Dit vraagt dat opvolging wordt vastgelegd op een manier die u kunt terugvinden, niet in losse notities maar gestructureerd in het systeem dat u daarvoor gebruikt. Zonder die registratie is leadopvolging automatiseren ook niet mogelijk, want automatisering bouwt voort op consistente data, niet op losse aantekeningen.

Terugkoppeling werkt twee kanten op. Signalen over leadkwaliteit gaan terug naar wie de leads aanlevert, en signalen over opvolgsnelheid gaan terug naar wie de leads opvolgt. Zonder die feedbackloop blijft dezelfde fout zich herhalen.

Veelgemaakte valkuilen

Een aantal fouten komt in vrijwel elk bedrijf terug bij het opzetten van dit proces.

• Het proces bestaat alleen op papier. Er is een schema gemaakt, maar niemand controleert of het gevolgd wordt.
• Geen escalatie bij afwezigheid. De eigenaar is met vakantie en de lead ligt drie weken stil.
• Iedere lead krijgt dezelfde behandeling. Zonder kwalificatie besteedt u evenveel tijd aan een lead die nooit gaat kopen als aan een lead die er klaar voor is.
• De overdracht tussen marketing en sales is niet gedefinieerd. Leads vallen tussen twee afdelingen die allebei denken dat de ander verantwoordelijk is; wanneer die overdracht precies plaatsvindt hoort helder te zijn.

Deze valkuilen zijn stuk voor stuk herkenbaar en stuk voor stuk oplosbaar. Een proces dat op deze vier punten is dichtgetimmerd, elimineert de meest voorkomende oorzaken waardoor leads in de praktijk blijven liggen of onbeantwoord verdwijnen. Wilt u weten waar in uw eigen commerciële proces leads precies wegvallen en wat een structurele oplossing daarvoor vraagt, dan brengt een Commerciële Groeiscan dat in kaart.