Hoe bouwt u een salesstrategie?

Waar een salesstrategie wel en niet over gaat

Een salesstrategie is de verzameling keuzes die bepaalt wie u probeert te winnen, wat u die klant biedt en hoe u dat verkoopt. Het is geen document met stappen en geen organogram met functies. Dat komt later.

Veel MKB-bedrijven verwarren strategie met proces. Ze hebben wel een salesproces met fases, maar niemand heeft ooit besloten welke klanten prioriteit krijgen of welke deals structureel te veel tijd kosten voor te weinig opbrengst. Het gevolg: verkopers vullen dat gat zelf in, en elke verkoper doet dat anders.

Als u na deze strategische keuzes wilt weten hoe u het proces zelf inricht, leest u meer over welke stappen uw salesproces moet hebben. Wilt u weten hoe u rollen en aansturing organiseert, kijk dan naar hoe u uw salesorganisatie inricht. Dit artikel gaat over de keuzes die daarvoor liggen.

Kies wie u wilt winnen

De eerste keuze is doelgroep, en dat is scherper dan een brede omschrijving als groeiende MKB-bedrijven. Een salesstrategie vraagt om een keuze die verkopers kunnen gebruiken om nee te zeggen tegen leads die niet passen.

Stel uzelf drie vragen. Bij welk type klant is uw sales cycle kort en de deal winstgevend? Bij welk type klant sleept alles, en waarom accepteert u die deals dan nog? En welk segment groeit, terwijl u er nu weinig tijd aan besteedt?

Zonder antwoord op deze vragen richt de pipeline zich naar wie het hardst vraagt, niet naar wie het meest oplevert. Dat merkt u aan een forecast die nooit klopt en een team dat overal een beetje moeite in steekt. Meer weten over de bredere reden achter stagnatie leest u in waarom uw bedrijf niet groeit.

Maak uw aanbod commercieel verdedigbaar

De tweede keuze gaat over wat u die doelgroep te bieden heeft, en of dat aanbod sterk genoeg is om zonder korting te verkopen. Een salesstrategie die op een zwak aanbod is gebouwd, leunt altijd op de overtuigingskracht van de verkoper in plaats van op de waarde van het product of de dienst.

Vraag u af of een gemiddelde verkoper dit aanbod kan uitleggen zonder dat de prijs meteen ter discussie staat. Is er een duidelijk verhaal over wat de klant misloopt als hij niet met u in zee gaat? Als het antwoord nee is, ligt de oplossing niet in een beter salesproces maar in het aanbod zelf. Dat onderwerp behandelen we breder in het cluster over aanbod, propositie en prijs.

Bepaal hoe u wilt verkopen

De derde keuze is de verkoopaanpak: actief benaderen of vooral reageren op inkomende interesse, korte transactionele deals of langere adviserende trajecten, één persoon die het hele proces doet of een verdeling tussen wie opent en wie sluit.

Deze keuze bepaalt bijna alles wat daarna volgt, van het type verkoper dat u zoekt tot de manier waarop u meetings inricht. Een bedrijf dat op relatiebeheer bij bestaande klanten leunt, heeft andere mensen en een andere aanpak nodig dan een bedrijf dat nieuwe markt moet veroveren. Twijfelt u welke rol bij uw situatie past, dan is hunter of farmer een goed startpunt.

Belangrijk is dat deze keuze bewust wordt gemaakt en niet ontstaat uit de voorkeur van de verkoper die er nu toevallig zit. Als de aanpak verandert wanneer die verkoper vertrekt, was er geen strategie, maar een gewoonte.

Kies wat u dit jaar niet doet

De vierde keuze is misschien de belangrijkste en wordt het vaakst overgeslagen: wat doet u bewust niet. Elke lead accepteren, elke markt bedienen en elk verzoek om aanpassing inwilligen voelt als groei, maar verdunt de aandacht van uw team over te veel richtingen.

Een salesstrategie zonder grens is geen strategie maar een wensenlijst. Leg vast welke type deals u dit jaar structureel afwijst, ook als ze op korte termijn omzet lijken op te leveren. Dat maakt ruimte voor de deals die wel bij uw doelgroep en aanbod passen.

Deze keuze werkt alleen als directie en verkoopteam hem samen maken en herhalen. Anders glipt de uitzondering er binnen een kwartaal weer in.

Valkuilen bij het maken van deze keuzes

Drie fouten komen regelmatig terug bij het bouwen van een salesstrategie. De eerste is dat de strategie op papier staat, maar niet doorwerkt in het gesprek dat verkopers dagelijks voeren met prospects. De tweede is dat de keuzes één keer worden gemaakt en daarna nooit meer worden herzien, terwijl de markt of het aanbod inmiddels is veranderd.

De derde valkuil is dat strategische keuzes worden verward met optimisme. Alle groeiende MKB-bedrijven als doelgroep noemen is geen keuze, het is het vermijden van een keuze. Een echte strategische keuze doet ook pijn, omdat u iets uitsluit dat op papier ook interessant lijkt.

Wanneer heeft u hulp nodig

Deze keuzes zijn moeilijk te maken vanuit de dagelijkse operatie. Wie zelf verantwoordelijk is voor de omzet van deze maand, kiest onder druk vaak toch weer voor de brede aanpak die zekerheid voelt, ook als die de groei op langere termijn afremt.

Een externe blik helpt vooral wanneer directie en verkoopteam het onderling niet eens worden over doelgroep of aanbod, of wanneer niemand tijd heeft om de keuzes goed te onderbouwen met wat er werkelijk in de pipeline gebeurt. Een Commerciële Groeiscan brengt deze keuzes voor uw bedrijf concreet in beeld: waar sales nu op toeval of op individuele verkopers leunt, en welke onderliggende keuze daaraan ten grondslag ligt. Zo bouwt u proces en organisatie op een fundament dat al is doordacht, in plaats van dat achteraf te moeten repareren.