Hoe maakt u een sales funnel?

Wat een sales funnel voor uw website betekent

Een sales funnel is het logische pad dat een bezoeker aflegt vanaf het eerste contact met uw website tot het moment van een aanvraag. Geen los kunstje met een formulier onderaan de pagina, maar een opeenvolging van stappen die elk een eigen functie hebben. De ene stap wekt interesse, de volgende bouwt vertrouwen op, de derde maakt de keuze concreet.

Veel MKB-websites missen die opbouw. Er is een homepage, een paar productpagina's en een contactformulier, maar geen doordacht pad ertussen. De bezoeker moet zelf uitzoeken wat de volgende logische stap is. Dat werkt averechts: hoe meer een bezoeker moet nadenken over wat te doen, hoe groter de kans dat hij vertrekt.

De vier fasen van een logisch conversiepad

Een werkende funnel bestaat meestal uit vier fasen, elk met een ander doel:

• Oriëntatie. De bezoeker ontdekt dat u bestaat en dat u iets biedt dat relevant is. Doel: duidelijkheid over wat u doet en voor wie.
• Overweging. De bezoeker vergelijkt en zoekt bevestiging. Doel: bewijs, verdieping en herkenning van de eigen situatie.
• Beslissing. De bezoeker is overtuigd dat dit een optie is. Doel: een concreet, laagdrempelig vervolg aanbieden.
• Actie. De bezoeker doet de aanvraag. Doel: een formulier of stap zonder onnodige drempels.

Deze fasen lopen niet altijd via aparte pagina's. Soms doorloopt een bezoeker ze binnen één bezoek, soms over meerdere sessies verspreid. Het punt is dat elke pagina weet in welke fase de bezoeker zich waarschijnlijk bevindt en daarop een passende volgende stap biedt.

Stap voor stap: hoe u de funnel opzet

Stap 1: Breng het huidige pad in kaart. Kijk hoe bezoekers nu door de site bewegen: waar komen ze binnen, welke pagina's bekijken ze, waar stoppen ze. Dit geeft u het startpunt, niet het eindbeeld.

Stap 2: Bepaal het eindpunt. Wat is de aanvraag die u wilt: een offerteverzoek, een adviesgesprek, een download gevolgd door contact? Dit bepaalt hoeveel stappen ervoor nodig zijn. Een grote, dure beslissing vraagt meer tussenstappen dan een kleine.

Stap 3: Ontwerp de tussenstappen vanuit de fasen. Voor elke fase bedenkt u welke content of actie past. Oriëntatie vraagt om een heldere homepage en scherpe landingspagina's. Overweging vraagt om verdiepende content en bewijs. Beslissing vraagt om een duidelijk aanbod.

Stap 4: Koppel aan elke stap één duidelijke volgende actie. Geen pagina zonder call-to-action, maar ook geen pagina met vijf verschillende opties. Eén logische vervolgstap per fase houdt het pad overzichtelijk.

Stap 5: Test het pad zelf. Loop het na als een bezoeker: klikt u vanzelf door, of moet u zoeken naar wat te doen? Als u zelf moet nadenken, doet uw bezoeker dat ook.

Microconversies: de tussenstappen die vertrouwen opbouwen

Niet elke bezoeker is klaar voor een aanvraag bij het eerste bezoek. Een microconversie is een kleinere stap die de bezoeker toch vastlegt of verder in de funnel brengt: het lezen van een tweede pagina, het bekijken van een voorbeeld, het downloaden van iets, het achterlaten van een e-mailadres voor meer informatie.

Deze tussenstappen zijn geen doel op zich, maar een manier om de afstand tussen oriëntatie en aanvraag te overbruggen. Bij een eenvoudige, goedkope dienst kan de funnel kort zijn: bezoek, aanbod, aanvraag. Bij een grotere B2B-beslissing met meerdere betrokkenen werkt dat zelden, daar heeft de bezoeker tijd en herhaald contact nodig voordat een aanvraag volgt.

Bepaal per doelgroep hoeveel overtuiging nodig is voordat een aanvraag realistisch is. Dat bepaalt hoeveel microconversies u inbouwt en welk bewijs u op welk moment toont. Te veel tussenstappen voor een simpele beslissing werkt vertragend, te weinig stappen voor een complexe beslissing jaagt de bezoeker weg.

Rekenvoorbeeld

Een fictief voorbeeld ter illustratie: een bedrijf dat advieswerk verkoopt merkt dat bezoekers zelden direct een aanvraag doen. De funnel wordt aangepast met een tussenstap: eerst een korte checklist downloaden, dan pas het adviesgesprek aanbieden. Bezoekers die de checklist downloaden, doen vaker een vervolgstap dan bezoekers die direct naar het contactformulier werden gestuurd.

Veelgemaakte fouten bij het ontwerpen van een funnel

Te veel keuzes per pagina. Wanneer een pagina tegelijk vraagt om een demo aan te vragen, een nieuwsbrief te volgen en een whitepaper te downloaden, kiest de bezoeker vaak voor niets. Eén hoofdactie per fase werkt beter.

De funnel begint bij het formulier in plaats van bij de bezoeker. Veel bedrijven ontwerpen achterwaarts vanaf het formulier, in plaats van vanuit wat een onbekende bezoeker eerst nodig heeft om u te vertrouwen.

Geen onderscheid tussen doelgroepen. Een startende ondernemer en een grote organisatie hebben andere informatiebehoeften. Eén funnel voor iedereen leidt tot een pad dat voor niemand precies klopt.

Fasen overslaan omdat het sneller lijkt. Direct van oriëntatie naar aanvraag springen werkt alleen bij zeer lage drempels. Bij een serieuzere aankoop mist de bezoeker dan de overtuiging die nodig is om door te zetten.

Hoe u een bestaande funnel vervolgens verder aanscherpt, leest u in het artikel over het verbeteren van uw funnel.

Wanneer besteedt u dit uit

Een funnel ontwerpen vraagt niet alleen kennis van webdesign, maar vooral inzicht in het koopgedrag van uw specifieke doelgroep: wat twijfels wegneemt, wat vertrouwen wekt, en in welke volgorde. Dat inzicht ontbreekt vaak intern, zeker als de website is opgebouwd zonder dat iemand het geheel heeft overzien.

Als u merkt dat bezoekers wel binnenkomen maar zelden een aanvraag doen, ligt het probleem meestal niet bij verkeer maar bij het ontbreken van een doordacht pad. Dat is iets anders dan wat er ná die aanvraag gebeurt, want wat er tussen bezoek en verkoop plaatsvindt, komt in een apart artikel aan bod. Wie twijfelt of dit zelf op te lossen is of hulp verdient, kan de opzet het beste laten beoordelen door iemand die het hele commerciële proces overziet, niet alleen de website.