Wat hoort in uw commerciële groeistrategie?

Wat een groeistrategie doet dat een omzetdoel niet doet

Een omzetdoel zegt waar u naartoe wilt. Een groeistrategie zegt hoe u daar komt, en welke keuzes u daarvoor maakt. Dat verschil lijkt klein, maar bepaalt of een team op een zelfde manier naar groei kijkt of dat iedereen zijn eigen invulling geeft.

Zonder strategie vult iedere afdeling het zelf in. Marketing jaagt op volume, sales jaagt op omzet per deal, en niemand controleert of die twee doelen elkaar versterken of tegenwerken. Een groeistrategie voorkomt dat door de keuzes vooraf vast te leggen, niet achteraf te verklaren.

De zeven onderdelen die in elke groeistrategie horen

Een strategie is compleet als deze zeven onderdelen aanwezig zijn en logisch op elkaar aansluiten.

Doelen. Niet alleen een omzetcijfer, maar ook waar die groei vandaan moet komen: nieuwe klanten, meer omzet per klant, of een combinatie. Zonder die uitsplitsing stuurt u op een getal zonder te weten welke knop u moet draaien.

Doelgroep. Voor wie is deze strategie bedoeld. Een strategie die voor iedereen werkt, werkt meestal voor niemand goed. Wie zijn ideale klant niet scherp heeft, kiest ook geen scherpe kanalen of boodschap.

Proposities. Wat biedt u die doelgroep aan, en waarom kiest die klant daarvoor boven een alternatief. Dit gaat verder dan het product: het gaat over de waardepropositie die u communiceert en de mate waarin uw aanbod daadwerkelijk aansluit op wat die doelgroep zoekt.

Kanalen. Hoe bereikt u die doelgroep, en hoe zet interesse zich om in een commerciële kans. Dit is het onderdeel waar marketing, website en sales samenkomen. Kanalen die niet bij de doelgroep passen leveren volume op zonder omzet.

Aannames. Elke strategie rust op veronderstellingen: over de markt, over de klant, over wat werkt. Die aannames horen expliciet benoemd te worden, zodat u ze later kunt toetsen in plaats van er blind op te vertrouwen.

Prioriteiten. Niet alles kan gelijktijdig. Een strategie maakt duidelijk wat eerst gebeurt en wat wacht. Zonder die volgorde verspreidt de energie zich over te veel initiatieven, met overal een beetje voortgang en nergens een resultaat.

Risico's. Wat kan er misgaan, en wat doet u als een aanname niet klopt. Een strategie zonder risicobeeld is een hoop op een uitkomst, geen plan waarop u kunt bijsturen.

Wat een groeistrategie niet is

Een groeistrategie is geen actielijst. Een lijst met marketingtaken, salesacties en een nieuwe website is uitvoering, geen strategie. Uitvoering zonder de zeven onderdelen hierboven is een verzameling losse initiatieven die toevallig tegelijk lopen.

Het is ook geen jaarplan met cijfers per kwartaal. Cijfers zijn een resultaat van keuzes, niet de keuzes zelf. Een document vol tabellen zonder onderliggende doelgroep- en propositiekeuzes is boekhouding, niet strategie.

En het is geen los document dat één keer wordt opgesteld en daarna in een la verdwijnt. Een groeistrategie hoort een levend uitgangspunt te zijn waarop u besluiten toetst: past dit initiatief bij onze doelgroep, versterkt dit onze propositie, of is dit een aardige kans die afleidt van de prioriteit.

Hoe u controleert of uw strategie compleet is

Loop de zeven onderdelen langs en stel bij elk onderdeel dezelfde vraag: staat dit ergens vast, of zit dit alleen in het hoofd van de ondernemer. Veel bedrijven hebben wel een gevoel bij doelgroep en propositie, maar niets vastgelegd over aannames of risico's.

Controleer ook de samenhang. Een doelgroep die niet aansluit op de propositie, of kanalen die niet bij de doelgroep passen, zijn een veelvoorkomende oorzaak van een strategie die op papier klopt maar in de praktijk niets oplevert. Dit is precies het soort mismatch dat zichtbaar wordt bij de acht plekken waar groei blijft liggen: losse onderdelen die op zichzelf in orde zijn, maar niet op elkaar aansluiten.

Kijk ten slotte naar de prioriteiten. Als alles even belangrijk is verklaard, is er in feite niets geprioriteerd. Een strategie zonder volgorde is een wensenlijst, en een wensenlijst geeft geen richting aan een team dat morgen moet weten waar het aan werkt.

Van onderdelen naar een werkend geheel

Deze zeven onderdelen vormen het skelet van elke goede groeistrategie, ongeacht de sector of de grootte van het bedrijf. Ze zeggen nog niets over de inhoud van uw specifieke keuzes, en dat is ook niet het doel van dit overzicht: het gaat erom te herkennen wat er hoort te staan, voordat u zich in de uitwerking stort.

Wilt u weten hoe u deze onderdelen daadwerkelijk opbouwt en aan elkaar koppelt, dan leest u verder in hoe u een commerciële groeistrategie bouwt of, voor de vertaling naar concrete acties, in hoe u een groeiplan voor uw bedrijf maakt. Wie twijfelt of de huidige aanpak wel op de juiste commerciële prioriteiten is gebaseerd, doet er goed aan eerst die vraag te beantwoorden voordat er nieuwe onderdelen worden toegevoegd.