Welke producten moet ik stoppen?

Een product kan omzet maken en toch een stopkandidaat zijn

Veel bedrijven houden producten te lang in leven omdat ze ooit logisch waren. Ze kwamen voort uit een klantvraag, uit een eerdere fase van het bedrijf of uit de wens om niemand mis te lopen. Ondertussen kosten ze sales tijd, zorgen ze intern voor discussie en maken ze uw aanbod minder duidelijk.

Daar zit vaak de echte schade. Niet in het feit dat een product nog af en toe verkoopt, maar in alles eromheen. Elke extra uitleg, uitzondering, afwijkende offerte of handmatige afstemming maakt uw commerciële machine trager.

Een stopbesluit gaat daarom niet alleen over omzet of marge. Het gaat over focus, herhaalbaarheid en duidelijkheid. Een product dat steeds opnieuw ruis veroorzaakt, remt vaak meerdere delen van uw bedrijf tegelijk.

Het besliskader voor stopkandidaten

Als u wilt bepalen welke producten moeten stoppen, helpt een eenvoudig kader. Een product is een serieuze stopkandidaat als het structureel op meerdere van de volgende punten frictie geeft.

Het product vraagt telkens maatwerk

Een product dat in theorie standaard is, maar in de praktijk bijna altijd aangepast moet worden, is meestal geen echt product meer. Sales verkoopt dan een richting, waarna levering het nog moet uitvinden. Dat lijkt klantgericht, maar leidt vaak tot losse afspraken, extra overleg en wisselende verwachtingen.

Let op signalen als afwijkende offertes, steeds terugkerende uitzonderingen en klanten die pas laat horen wat zij eigenlijk dachten te kopen.

Het product veroorzaakt veel interne afstemming

Sommige producten zijn alleen te verkopen en te leveren als meerdere mensen telkens opnieuw moeten aanhaken. Sales moet intern navragen wat kan. Operatie moet bijsturen. Support krijgt vragen over beloften die nergens goed vastliggen. De directie moet opvallend vaak meekijken.

Dat is een sterk signaal. Een gezond product mag aandacht vragen, maar hoort niet steeds door uitzonderingsroutes te lopen.

Het product is lastig uit te leggen

Als een product veel woorden nodig heeft voordat een klant begrijpt wat het is, voor wie het bedoeld is en waarom het relevant is, ontstaat frictie. Dat merkt u in gesprekken, op de website en in offertes. Verschillende verkopers vertellen net een ander verhaal, waardoor klanten appels met peren gaan vergelijken.

Soms zit het probleem niet in het product zelf, maar in hoe u het verpakt. Dan helpt het om eerst scherp te krijgen wat het verschil is tussen product en propositie. Blijft het ondanks die aanscherping ingewikkeld, dan is stoppen of uitfaseren vaak logischer dan blijven sleutelen.

Het product ondersteunt geen duidelijke klantroute

Een goed product heeft een herkenbare plek in uw commerciële route. Het helpt een nieuwe klant instappen, een bestaande klant doorgroeien of een duidelijke behoefte oplossen. Een zwak product hangt daar vaak los naast. Het trekt wel aandacht, maar ondersteunt geen logische vervolgstap.

Daardoor krijgt u meer losse deals en minder samenhang in uw aanbod. Het product leeft dan naast uw commerciële richting, niet erin.

Hoe u de diagnose scherp krijgt zonder groot project

U hoeft hier geen maandenlange analyse van te maken. In de meeste bedrijven is het patroon snel zichtbaar als u naar de juiste plekken kijkt.

Begin met een korte review per product en betrek daarbij sales, operatie en degene die eindverantwoordelijk is voor het aanbod. Beoordeel niet alleen het product zelf, maar vooral de frictie die het veroorzaakt.

Kijk per product naar deze punten:

• Hoe vaak is een offerte pas rond na interne uitzonderingen of extra uitleg.
• Hoe vaak moet sales lang uitleggen voor een klant begrijpt wat hij koopt.
• Hoe vaak ontstaan er leveringsvragen over wat wel of niet inbegrepen is.
• Hoe vaak vraagt het product aandacht van mensen die daar eigenlijk niet steeds voor nodig zouden moeten zijn.
• Of het product klanten aantrekt die slecht passen bij uw focus.

U hoeft hierbij niet meteen alles exact te kwantificeren. Als meerdere mensen onafhankelijk van elkaar hetzelfde patroon beschrijven, hebt u meestal al genoeg om een stopkandidaat te markeren.

Komt die frictie op meerdere producten terug, dan is dat vaak een teken van bredere aanbodversnippering. Dan helpt het om te kijken hoe u versnippering in uw aanbod voorkomt en hoe u uw aanbod eenvoudiger maakt. Gebruik daarbij wel hetzelfde beoordelingskader per product, zodat u niet opnieuw op gevoel gaat kiezen.

Dit zijn vaak de verkeerde blijvers

Stopkandidaten hebben in veel MKB-bedrijven herkenbare vormen. Ze blijven niet bestaan omdat ze zo sterk zijn, maar omdat niemand het besluit neemt om ze echt af te bouwen.

Het historische product

Dit product hoort bij een eerdere fase van uw bedrijf. Het werd ooit goed verkocht of was lang uw basis. Inmiddels past het minder goed bij uw huidige klanten, werkwijze of positionering, maar het staat nog steeds op de prijslijst.

Het uitzonderingproduct

Dit begon vaak als een redelijke eenmalige oplossing voor een specifieke klant. Daarna is het blijven hangen als officieel aanbod, terwijl het in feite telkens opnieuw bedacht moet worden. Dat geeft veel ruimte voor misverstanden.

Het overlapproduct

Hier is het verschil met een ander product voor klanten niet helder genoeg. Sales moet het onderscheid telkens uitleggen. Marketing moet meerdere varianten tegelijk ondersteunen. Intern ontstaat discussie over wat waar onder valt.

Het verdedigingsproduct

Dit product wordt vooral aangeboden uit voorzichtigheid. Niet omdat het sterk is, maar omdat men bang is dat een prospect anders afhaakt. In de praktijk trekt het vaak prijsgedreven gesprekken aan en haalt het aandacht weg bij het aanbod dat u eigenlijk wilt laten groeien.

Zo faseert u een product ordelijk uit

Een product stoppen hoeft geen schok te zijn, zolang u het bewust organiseert. De meeste problemen ontstaan niet door het besluit zelf, maar door halfslachtige uitvoering.

Begin met een duidelijke status per product. Verkoopt u het niet meer aan nieuwe klanten, rondt u alleen lopende afspraken af of staat het alleen nog open voor bestaande gevallen die al in gang zijn gezet. Zorg dat daar intern geen ruimte voor interpretatie over blijft.

Werk daarna deze stappen af:

Stop nieuwe uitzonderingen meteen

Zodra het besluit genomen is, moeten sales en directie ophouden met losse uitzonderingen toestaan. Anders blijft het product via de achterdeur bestaan.

Bepaal wat bestaande klanten horen

Bestaande klanten hebben helderheid nodig. Leg uit wat verandert, wat nog doorloopt en wat het alternatief is als zij verder willen. Niet elke klant hoeft over te stappen, maar niemand mag verrast worden.

Ruim alle commerciële uitingen op

Haal het product uit uw website, offertesjablonen, presentaties, CRM-keuzelijsten en interne documenten. Als het ergens zichtbaar blijft, komt het vroeg of laat weer terug in gesprekken.

Wijs één eigenaar aan

Iemand moet bewaken dat het uitfaseren echt gebeurt. Zonder eigenaarschap blijven oude gewoontes bestaan en wordt een stopbesluit een papieren keuze.

Wat u nu moet doen

Maak eerst een lijst van alle producten waar intern regelmatig discussie over is. Toets elk product vervolgens op de vier signalen in dit artikel: structureel maatwerk, veel interne afstemming, lastig uit te leggen en geen duidelijke plek in de klantroute.

Markeer daarna uw stopkandidaten. Leg per product één uitfaseringsbesluit vast, inclusief wat sales nog wel mag verkopen, wat er met bestaande klanten gebeurt en wie eigenaar is van de afbouw.

Als meerdere producten dezelfde frictie geven, herhaal dan ditzelfde kader per product. Begin vandaag met uw stoplijst en zet de uitfasering op papier. Dan maakt u van een vaag gevoel eindelijk een bestuurbare keuze.