Commerciële KPI’s, Data & Forecasting

Een forecast klopt meestal niet door een combinatie van vier oorzaken: een pipeline vol deals die nooit gaan winnen, fasering die optimisme uitdrukt in plaats van realiteit, ontbrekende of onvergelijkbare historische data, en definities die per verkoper verschillen.

Pipeline coverage is de verhouding tussen de totale waarde van openstaande verkoopkansen en het omzetdoel voor dezelfde periode.

Uw conversion rate is het percentage bezoekers, leads of gesprekken dat de volgende stap in uw commerciële proces zet: van websitebezoeker naar lead, van lead naar gesprek, of van gesprek naar klant.

Lifetime value (LTV) is de totale waarde die een klant naar verwachting oplevert gedurende de gehele relatie met uw bedrijf, niet de omzet van één deal.

Win rate is het percentage gewonnen deals ten opzichte van het totaal aantal gesloten kansen, maar dat totaal kan op drie manieren worden berekend: per aantal deals, per gekwalificeerde opportunity of per omzetwaarde.

Uw customer acquisition cost (CAC) berekent u door alle kosten die direct bijdragen aan het werven van nieuwe klanten (advertenties, salariskosten van marketing en sales, tools, campagnes) te delen door het aantal nieuwe klanten in dezelfde periode.

Een goede forecast is niet het getal dat het dichtst bij de werkelijkheid uitkomt, maar het getal waarop u verantwoord kunt sturen.

Average deal value is de gemiddelde omzet per gewonnen deal: totale omzet van gewonnen deals gedeeld door het aantal gewonnen deals in dezelfde periode.

Sales-ROI is de verhouding tussen wat sales oplevert (omzet of marge uit closed deals) en wat sales kost (salarissen, commissie, tools, training).

Uw sales cycle is de gemeten tijd tussen het eerste betekenisvolle contact met een concrete kans en het moment waarop die kans wordt gewonnen of verloren.

Revenue per salesperson is de omzet van een periode gedeeld door het aantal verkopers dat aan die omzet heeft bijgedragen.

Marketing-ROI is het commerciële rendement van al uw marketinginspanningen samen, gemeten over de tijd die uw verkoopcyclus daadwerkelijk kost.

CAC (customer acquisition cost) is het bedrag dat u gemiddeld investeert om één nieuwe klant te winnen.

Lagging indicators zijn cijfers die een resultaat meten nadat het al heeft plaatsgevonden, zoals omzet, win rate en churn.

Pipeline coverage berekent u door de gewogen waarde van uw pipeline (dealwaarde vermenigvuldigd met de kans per sales stage) te delen door het omzetdoel voor een periode die minimaal even lang is als uw gemiddelde sales cycle.

Op directieniveau meet u maandelijks vier soorten cijfers: pipeline en forecast (coverage, win rate, voorspelnauwkeurigheid), unit economics (CAC en LTV), conversie door de funnel (van lead tot klant) en klantwaarde (retentie, uitbreiding bij bestaande klanten).

Om omzet te begrijpen meet u niet één getal, maar vier lagen: de verhouding nieuw versus bestaand, prijs en mix, de mate van voorspelbaarheid en de spreiding over segmenten.

Wekelijks meet u de cijfers die uitvoering bijstuurbaar maken: pipelinevoortgang (nieuwe kansen, verschoven fasen, verloren deals), conversie tussen fasen en opvolgsnelheid van leads.

Hoe voorspelbaar uw omzet is, bepaalt u niet door naar de omvang van de omzet te kijken, maar door vier signalen te beoordelen: het aandeel terugkerende omzet, de afhankelijkheid van een klein aantal klanten, de stabiliteit van uw conversie, en hoe dicht eerdere forecasts bij de werkelijkheid kwamen.

De marketing-KPI's die er echt toe doen, vallen in drie categorieën: vraagcreatie (bereikt u genoeg van de juiste doelgroep), leadkwaliteit (leveren die contacten iets op voor sales) en kanaalprestatie (welk kanaal levert relevante leads tegen een gezonde kostprijs).

Dagelijks meten heeft alleen zin voor cijfers waar u dezelfde dag nog op kunt bijsturen: opvolgsnelheid van nieuwe leads, verkoopactiviteit (belletjes, afspraken, offertes) en beweging in de pipeline, zoals nieuwe deals of deals die stilvallen.

Sturen op data betekent dat cijfers leiden tot besluiten, niet alleen tot overzichten.

Data levert pas een commerciële beslissing op als u vooraf een drempelwaarde, een hypothese en een vervolgactie vastlegt.

De belangrijkste sales-KPI's volgen de fasen van het verkoopproces: activiteit (hoeveel beweging maakt het team), voortgang (hoeveel zit er in de pijplijn), conversie (welk deel wordt klant), snelheid (hoe lang duurt een traject) en resultaat (wat levert het op).

U stuurt op leading indicators door eerst het omzetdoel te bepalen, daarna terug te redeneren naar de activiteiten en tussenresultaten die dat doel voorspellen, en vervolgens per indicator een norm en een actie vast te leggen.

Een salesforecast bouwt u op vanuit uw pipeline: u vermenigvuldigt de dealwaarde van elke open deal met de historische winkans van de fase waarin die deal zit, en telt dat op tot een verwacht bedrag aan nieuwe business.

Een commercieel dashboard voor directie bevat een beperkt aantal kerncijfers die marketing, sales en klantwaarde samenbrengen, met de mogelijkheid om door te klikken naar de onderliggende oorzaak.

Een salesdashboard bouwt u door eerst uw salesproces en sales stages vast te leggen, daarna een schone databron te kiezen (meestal het CRM), heldere KPI-definities af te spreken en per rol (verkoper, salesmanager, directie) een eigen view te bouwen.

Een omzetforecast stelt u op door eerst de terugkerende omzet uit bestaande contracten in kaart te brengen, daar de verwachte churn van af te trekken, verlengingen toe te voegen op basis van waarschijnlijkheid, en gewogen nieuwe omzet uit de pipeline erbij op te tellen.