Hoe bepaalt u of een lead goed is?

De vier factoren die leadkwaliteit bepalen

Een lead is pas goed te beoordelen als u vier dingen naast elkaar legt: past deze organisatie bij wat u verkoopt (fit), is er een concreet probleem of moment dat om een oplossing vraagt (intentie), speelt dat nu of pas over een tijd (timing), en heeft u genoeg informatie om daar iets zinnigs over te zeggen (volledigheid).

Ontbreekt één van die vier, dan is de lead niet automatisch slecht. Hij is dan nog niet beoordeelbaar. Veel verwarring over leadkwaliteit ontstaat doordat bedrijven maar op één criterium letten, meestal fit, en de andere drie negeren. Zo wordt een lead met de juiste functietitel als "goed" bestempeld, terwijl er geen enkele aanleiding of urgentie achter zit.

Fit: past deze lead bij wat u verkoopt

Fit gaat over de vraag of deze organisatie of persoon logisch past bij het probleem dat u oplost. Kijk naar bedrijfsgrootte, sector, en of het budgetniveau realistisch aansluit bij uw prijsstelling. Kijk ook naar de rol van de contactpersoon: heeft deze persoon invloed op de beslissing, of is het een verkennende medewerker zonder mandaat.

Fit is meestal het makkelijkste criterium om vast te stellen, omdat het grotendeels uit objectieve gegevens bestaat. Bedrijfsomvang, sector en functie staan vaak al in het contactformulier of zijn met een korte zoekopdracht te achterhalen. Het risico zit erin dat teams fit verwarren met kwaliteit: een lead kan perfect passen bij uw doelgroep en toch nergens toe leiden, omdat er geen aanleiding is om nu iets te veranderen.

Intentie: is er een aanleiding, of alleen nieuwsgierigheid

Intentie is de vraag of er een concreet probleem, project of moment achter de aanvraag zit. Iemand die "even wil oriënteren" zonder aanwijsbare aanleiding, heeft een andere status dan iemand die aangeeft dat het huidige proces niet meer werkt of dat een contract afloopt.

U herkent intentie niet aan de toon van een bericht, maar aan de specificiteit ervan. Vage vragen ("kunt u iets vertellen over...") wijzen vaak op verkenning. Specifieke vragen ("wat kost dit bij ongeveer dit volume, en kunnen we dit voor een bepaalde datum starten") wijzen op een reëel plan. Bij twijfel is het beter om dit direct te vragen dan om te gokken op basis van formulering.

Timing en volledigheid: kunt u nu al iets met deze lead

Timing bepaalt of het probleem van de lead nu al urgent is, of pas over een half jaar relevant wordt. Een lead met perfecte fit en duidelijke intentie, maar zonder urgentie, is geen slechte lead. Het is een lead die nu nog niet klaar is voor een verkoopgesprek en eerder in aanmerking komt voor opvolging op langere termijn dan voor directe actie.

Volledigheid, ten slotte, gaat over de informatie die u daadwerkelijk heeft. Een lead kan in theorie perfect scoren op fit, intentie en timing, maar als het contactformulier alleen een naam en een e-mailadres bevat, kunt u daar nog geen oordeel over vellen. In dat geval is de eerste stap niet beoordelen, maar aanvullende informatie ophalen, bijvoorbeeld via een kort telefoongesprek of een gerichte vervolgvraag.

Hoe u dit in de praktijk toepast

Bij elke lead die binnenkomt, helpt het om vier vragen kort en expliciet te beantwoorden, liefst genoteerd in het CRM zodat het geen onderbuikgevoel blijft:

• Fit: past deze organisatie en deze persoon bij uw aanbod en uw doelgroep?
• Intentie: is er een concreet probleem, project of moment, of is dit verkenning zonder aanleiding?
• Timing: speelt dit probleem nu, of ligt de relevante periode nog ver weg?
• Volledigheid: heeft u genoeg gegevens om deze drie vragen te beantwoorden, of ontbreekt informatie?

Wie deze vier vragen consequent stelt, voorkomt twee veelvoorkomende fouten. De eerste is tijd steken in leads die nooit klant worden, omdat fit ontbreekt of urgentie nul is. De tweede, minstens zo kostbaar, is het te snel afschrijven van een lead die wél fit heeft maar nog onvoldoende informatie geeft, terwijl een gerichte vervolgvraag de zaak had kunnen ophelderen. Dit sluit aan op hoe u leads kwalificeert: kwalificatie is in feite het gestructureerd doorlopen van deze vier vragen, het liefst met vaste criteria per fase, zoals bij het onderscheid tussen een MQL en een SQL.

Wat u doet met een lead die op één punt zwak scoort

Niet elke zwakke score betekent dat een lead waardeloos is. De vervolgactie hangt af van welk criterium ontbreekt.

Deze indeling voorkomt dat u leads in twee groepen verdeelt, goed of slecht, terwijl de werkelijkheid genuanceerder is. Een lead zonder timing is geen verloren lead, maar vraagt een ander soort opvolging dan een lead die vandaag klaar is om te kopen. Hoe snel die opvolging moet plaatsvinden, hangt weer af van het type lead; dat leest u terug in hoe snel u leads moet opvolgen.

Wilt u weten waarom leads structureel zwak binnenkomen, in plaats van per geval te beoordelen, dan is dat een andere vraag dan deze: dat gaat over patronen in uw instroom, niet over de individuele beoordeling die hier centraal staat, en komt aan bod bij waarom uw leads geen klanten worden. Blijft twijfel bestaan over waar in het proces leads verloren gaan, dan is een goed startpunt om samen met een ervaren commercieel professional het volledige opvolgproces tegen het licht te houden, bijvoorbeeld via een Commerciële Groeiscan.