Wat is een MQL?

Wat een MQL precies is

Een MQL, Marketing Qualified Lead, is een contact dat op basis van kenmerken en gedrag voldoende interesse en passendheid toont om verder te worden opgevolgd. Niet elke binnenkomende naam is een MQL, en een MQL is nog geen klant in wording. Het is een tussenstap: genoeg signaal om tijd aan te besteden, nog niet genoeg om een verkoper te bellen.

De term komt uit de wereld van marketing- en salesautomatisering, maar het idee erachter is ouder en simpeler. Niet elke geïnteresseerde is even ver, en niet elke geïnteresseerde is even geschikt. Een MQL-definitie is een poging om dat onderscheid meetbaar te maken in plaats van op onderbuikgevoel te laten drijven.

Wat een MQL niet is

Een MQL is geen websitebezoeker. Iemand die één pagina bekijkt en weer vertrekt, toont geen serieuze interesse, ook al staat die persoon wel in de statistieken.

Een MQL is ook geen koopintentie. Iemand die een whitepaper downloadt, oriënteert zich mogelijk, maar heeft nog geen budget, timing of mandaat om te kopen. Dat is precies waarom een MQL wordt onderscheiden van een SQL, een lead die sales-klaar is. Wat dat onderscheid inhoudt en wanneer een lead die grens overschrijdt, leest u in Wat is een SQL?

Een MQL is bovendien geen garantie. Een deel van de MQL's wordt nooit klant, ook niet bij een goed werkend proces. Dat is geen fout in de definitie, dat is de aard van een kwalificatiestap: hij filtert, hij voorspelt niet met zekerheid.

Welke criteria een MQL bruikbaar maken

Een werkbare MQL-definitie combineert twee typen criteria. Fit-criteria zeggen iets over wie iemand is: functie, bedrijfsgrootte, sector, regio. Gedragscriteria zeggen iets over wat iemand doet: aantal bezochte pagina's, een download, een demo-aanvraag, herhaald bezoek binnen een korte periode.

Beide zijn nodig. Fit zonder gedrag is een naam die past bij het profiel, maar nog niets heeft laten zien. Gedrag zonder fit is iemand die actief is, maar niet de doelgroep is, bijvoorbeeld een student die onderzoek doet of een leverancier die de concurrentie bekijkt. Pas de combinatie van beide maakt een lead bruikbaar om aan het proces van leadkwalificatie toe te voegen.

De precieze weging verschilt per bedrijf. Een bedrijf met een lange sales cycle en hoge orderwaarde kan zich veroorloven strenger te zijn dan een bedrijf met een korte cycle en veel volume. Er bestaat geen vaste checklist die voor elk MKB-bedrijf werkt.

Waarom de term vaak verkeerd gebruikt wordt

In de praktijk ontstaan twee tegengestelde problemen. Het eerste: marketing bestempelt te veel contacten als MQL, vaak om rapportagecijfers te laten stijgen. Sales krijgt dan leads binnen die niets waard blijken, verliest vertrouwen in de term, en gaat MQL's structureel negeren.

Het tweede probleem is het omgekeerde: de lat ligt zo hoog dat bijna niemand als MQL kwalificeert, terwijl er wel degelijk geïnteresseerde, passende contacten tussen zitten die simpelweg blijven liggen. Beide situaties leiden tot hetzelfde resultaat: leads worden niet omgezet in klanten, niet omdat de leads slecht zijn, maar omdat de kwalificatie niet aansluit op de realiteit van sales.

Een derde, vaak onderschat probleem is dat marketing en sales de definitie apart van elkaar hebben opgesteld. Marketing kijkt naar wat meetbaar is in de tools die zij gebruikt, sales kijkt naar wat in de praktijk tot een goed gesprek leidt. Zonder gezamenlijk gesprek ontstaan twee definities die elkaar tegenspreken.

Hoe u een bruikbare MQL-definitie opstelt

Een MQL-definitie die werkt, komt niet van marketing alleen tot stand. Stel de criteria samen met sales vast, en baseer ze op kenmerken van bestaande klanten in plaats van aannames. Kijk terug: welke functies, bedrijfsgroottes en gedragspatronen kwamen voor bij deals die uiteindelijk klant werden?

Toets de definitie vervolgens periodiek. Volg een aantal maanden hoeveel MQL's daadwerkelijk doorstromen naar een SQL en naar een klant. Als dat percentage laag blijft, is de definitie waarschijnlijk te ruim, niet het opvolgproces te zwak. Meer over het bepalen van die kwaliteit leest u bij hoe u leadkwaliteit bepaalt.

Leg de definitie ook vast in het proces, niet alleen in een document. Zodra een lead aan de criteria voldoet, moet duidelijk zijn wie erop reageert en binnen welke termijn. Zonder die koppeling blijft een MQL een label zonder gevolg.

Wanneer het onderscheid wel en niet nodig is

Bij een beperkt aantal leads per maand is het onderscheid tussen MQL en SQL soms overbodig. Als elke lead toch persoonlijk wordt bekeken door dezelfde persoon, voegt een formele kwalificatiestap weinig toe en kost het vooral tijd.

Bij groeiende volumes wordt het onderscheid waardevoller. Het helpt prioriteit stellen, het maakt zichtbaar of marketinginspanning tot iets leidt, en het levert bruikbare marketing-KPI's op waarmee u stuurt in plaats van gist. Vanaf dat punt is het ook zinvol om vast te leggen wanneer marketing een lead overdraagt aan sales, zodat de MQL-definitie niet op zichzelf blijft staan maar onderdeel wordt van een doorlopend proces.

De term MQL is een werkafspraak tussen marketing en sales over wanneer iets de moeite van opvolgen waard is. Zodra die afspraak ontbreekt of niet wordt getoetst, wordt de term precies het probleem dat hij zou moeten oplossen.