Hoe bouw ik een cross-sell?

Een cross-sell begint niet bij uw omzetdoel

Een cross-sell is een aanvullend product of aanvullende dienst die logisch past naast uw kernproduct. Het gaat om aangrenzende behoefte. De klant koopt niet meer van hetzelfde, maar iets dat het gebruik, de invoering, het resultaat of het gemak rond uw hoofdproduct versterkt.

Dat is iets anders dan een upsell. Bij een upsell verkoopt u een grotere, uitgebreidere of zwaardere versie van hetzelfde aanbod. Als u dat verschil eerst scherp wilt krijgen, lees dan ook hoe u een upsell opbouwt.

Een goede cross-sell voelt voor de klant niet als extra verkoopdruk. Die voelt logisch. De klant denkt: dit hoort er eigenlijk bij.

Vertrek vanuit het gebruik van uw kernproduct

De meeste bedrijven bouwen cross-sells te vroeg vanuit hun eigen aanbod. Ze kijken naar wat ze óók kunnen leveren, in plaats van naar wat de klant daarnaast nodig heeft. Dan ontstaan losse extra’s die intern handig zijn, maar commercieel zwak.

Begin daarom bij uw kernproduct. Beschrijf zo concreet mogelijk wat de klant koopt, wat die ermee probeert te bereiken en waar in de praktijk frictie ontstaat. Niet op papier, maar in het echte gebruik.

Kijk vervolgens naar drie momenten:

• vóór de inzet van uw kernproduct
• tijdens de implementatie of het gebruik
• na oplevering of in de fase waarin resultaat geborgd moet worden

Juist op die momenten ontstaan vaak logische cross-sells. Denk aan voorbereiding, inrichting, training, onderhoud, monitoring, support, rapportage, vervanging of aanvullende specialistische hulp.

Als uw aanbod zelf nog niet scherp genoeg is, krijgt u hier snel ruis. Dan is het verstandig eerst terug te gaan naar een goed aanbod bouwen of uw waardepropositie te bepalen.

Zoek naar aangrenzende behoeften, niet naar losse ideeën

Een bruikbare cross-sell zit dicht genoeg op het hoofdprobleem van de klant, maar is geen kopie ervan. U zoekt dus niet naar alles wat uw bedrijf ook kan. U zoekt naar wat de klant logisch aanvullend nodig heeft om sneller, eenvoudiger of met minder risico resultaat te halen.

Gebruik hiervoor deze denkrichtingen:

Voorbereiding

Wat moet geregeld zijn voordat uw kernproduct goed werkt. Denk aan intake, nulmeting, inrichting, inventarisatie of voorbereiding op interne adoptie.

Gebruik en invoering

Wat helpt om uw oplossing goed in gebruik te nemen. Denk aan implementatie, training, begeleiding, documentatie of extra ondersteuning voor een specifieke afdeling.

Borging en continuïteit

Wat nodig is om het effect vast te houden. Denk aan onderhoud, periodieke optimalisatie, evaluaties, support of beheer.

Aanpalende behoefte

Wat vaak direct naast uw kernproduct speelt. Niet omdat u dat graag wilt verkopen, maar omdat de klant anders ergens anders moet schakelen om het geheel werkend te krijgen.

Een eenvoudige test is deze: als de klant uw kernproduct koopt, is het dan logisch dat daarna een vervolgvraag ontstaat die u al ziet aankomen? Dan heeft u vaak een basis voor cross-sell.

Toets streng of het echt een goede cross-sell is

Niet elke aanvullende dienst verdient een plek in uw aanbod. Een goede cross-sell voldoet meestal aan een paar voorwaarden.

• De aanvullende behoefte komt regelmatig voor bij dezelfde doelgroep.
• De koper begrijpt direct waarom dit naast het kernproduct relevant is.
• Er is een duidelijk moment waarop het aanbod past.
• Uw organisatie kan het leveren zonder maatwerkchaos.
• Het versterkt de waarde van het hoofdproduct, in plaats van ervan af te leiden.

Een zwakke cross-sell herkent u ook snel. Dat is vaak een product dat alleen intern logisch voelt, veel uitleg nodig heeft of vooral wordt ingezet om omzet ergens vandaan te halen.

Let ook op focus. Als u te veel zijpaden toevoegt, wordt uw portfolio rommelig en verliest uw hoofdpropositie kracht. In dat geval helpt het om eerst uw productportfolio logisch op te bouwen en keuzes te maken in wat wel en niet in uw aanbod thuishoort.

Maak van de cross-sell een zelfstandig aanbod

Een veelgemaakte fout is dat een cross-sell alleen als bijzin bestaat. Dan staat die ergens onderaan een offerte of leeft die alleen in het hoofd van een verkoper. Dat is geen aanbodstructuur.

Geef uw cross-sell daarom een eigen vorm. Dat betekent niet dat het groot of complex moet zijn. Wel dat het duidelijk is:

• voor wie het bedoeld is
• welk probleem het oplost
• wanneer het relevant wordt
• wat de klant precies krijgt
• hoe het zich verhoudt tot het kernproduct

Maak de naam begrijpelijk. Omschrijf het resultaat concreet. Bepaal of het los koopbaar is, alleen in combinatie werkt of als vaste aanvulling bij bepaalde trajecten hoort.

Denk ook na over de commerciële plek. Komt de cross-sell al terug op uw website, in uw voorstel, in onboarding of pas na de eerste levering. Een goed aanbod zonder logisch verkoopmoment blijft liggen.

Hier gaat het nog steeds over aanbodontwerp. Als u daarna wilt organiseren hoe u deze aanvullingen commercieel oppakt bij bestaande klanten, dan sluit cross-sell opbouwen bij klanten beter aan.

Kies bewust hoeveel cross-sells u nodig heeft

U hoeft niet rond elk kernproduct meerdere aanvullingen te bouwen. Vaak is één sterke, logische cross-sell waardevoller dan een rij losse opties waar niemand overzicht in heeft.

Kies daarom eerst uw belangrijkste kernproduct of propositie. Ontwikkel daar één aangrenzend aanbod omheen dat vaak relevant is en eenvoudig uit te leggen valt. Pas als dat werkt in uw commerciële proces, breidt u verder uit.

Dat helpt ook intern. Sales weet wat wanneer aangeboden moet worden. Operations weet wat geleverd moet worden. Marketing weet welke combinatie zichtbaar gemaakt moet worden.

Voorkom dat uw cross-sell het echte probleem maskeert

Soms probeert een bedrijf met cross-sell te compenseren voor een zwak hoofdproduct. Dan moet er van alles naast gezet worden om de propositie aantrekkelijk te maken. Dat is meestal een signaal dat niet de cross-sell, maar het kernproduct zelf aandacht vraagt.

Let ook op deze valkuilen:

• U maakt een cross-sell die vooral maatwerk blijft.
• U voegt te veel opties toe, waardoor kiezen lastiger wordt.
• U verkoopt iets aanvullends dat geen duidelijke koppeling heeft met het hoofdresultaat.
• U verwart cross-sell met prijsverhoging, bundeling of upsell.

De beste cross-sell maakt uw aanbod sterker en eenvoudiger te kopen. Niet ingewikkelder.

Als u morgen wilt beginnen, pak dan één bestaand kernproduct. Zet op papier welke aangrenzende behoefte klanten vaak hebben vóór, tijdens of na het gebruik. Kies daar één terugkerend patroon uit. Werk dat uit tot een zelfstandig aanbod met naam, moment en duidelijke waarde.

Dan bouwt u geen losse extra. Dan bouwt u een logisch onderdeel van uw commerciële motor.