Hoe bouwt u cross-sell op?

Cross-sell is iets anders dan upsell

Cross-sell is het aanbieden van een ander product of andere dienst die logisch aansluit bij wat een klant al heeft. Denk aan onderhoud bij een installatie, een module naast een softwarepakket, of accessoires bij een hoofdproduct. Dit verschilt van upsell, waarbij de klant een duurdere of uitgebreidere versie van hetzelfde product koopt: dat proces beschrijven we in hoe bouwt u upsell op.

Het onderscheid is niet alleen semantisch. Cross-sell vraagt om een ander soort denkwerk: niet "wat is de volgende stap in dit product", maar "welk ander probleem heeft deze klant, dat wij ook oplossen". Als u die twee door elkaar laat lopen, ontstaat een aanbod dat voor de klant niet logisch aanvoelt en voor uw team lastig uit te leggen is.

Dit artikel gaat over het bouwen van een proces, niet over het spotten van losse kansen bij individuele klanten. Wilt u dat laatste eerst scherper krijgen, kijk dan naar hoe ontdekt u upsellmogelijkheden, de logica is grotendeels overdraagbaar naar cross-sell.

Voorwaarde: uw portfolio moet logische combinaties bevatten

Cross-sell opbouwen zonder een helder overzicht van uw productportfolio werkt niet. U moet kunnen benoemen welke producten en diensten met elkaar samenhangen, welke een vervolgprobleem oplossen en welke los van elkaar staan. Bedrijven die hun aanbod nooit bewust hebben geordend, ontdekken vaak dat er wel losse combinaties bestaan, maar dat niemand ze systematisch aanbiedt.

Breng daarom eerst in kaart hoe uw productportfolio is opgebouwd. Pas als dat overzicht er is, kunt u cross-sell ontwerpen in plaats van hopen dat het vanzelf gebeurt.

Stap 1: breng logische vervolgaankopen in kaart

Ga per product of dienst na welke andere aankoop hierbij aansluit. Stel per combinatie drie vragen:

• Lost dit een probleem op dat vaak ontstaat ná aanschaf van het hoofdproduct?
• Wordt dit in de praktijk vaak samen gebruikt of samen ingekocht?
• Is de relatie voor de klant zelf logisch te verklaren, zonder verkooppraatje?

Combinaties die op alle drie ja scoren, zijn kandidaten voor een structureel cross-sell aanbod. Combinaties die alleen commercieel aantrekkelijk zijn voor u, maar niet logisch voor de klant, leiden tot weerstand en horen niet in dit proces thuis.

Stap 2: bouw bundels die de keuze makkelijker maken

Losse cross-sell suggesties vragen elke keer opnieuw een individuele afweging van de klant. Een bundel neemt die afweging deels weg: de combinatie is al gemaakt, de klant hoeft alleen nog te beslissen of het geheel bij hem past. Dat verlaagt de drempel om ja te zeggen aanzienlijk.

Bij het samenstellen van pakketten is het verstandig te werken vanuit gebruikssituaties in plaats van vanuit uw interne productstructuur. Een klant denkt niet in afdelingen of productlijnen, maar in een situatie die hij wil oplossen. Een bundel die die situatie volledig afdekt, verkoopt zichzelf voor een groot deel.

Rekenvoorbeeld

Een fictief voorbeeld ter illustratie: een bedrijf verkoopt een basisinstallatie en biedt daarnaast los onderhoud en losse uitbreidingsmodules aan. Door deze drie te bundelen tot één "zorgeloos pakket" kiest een deel van de klanten voor het pakket in plaats van alleen de installatie, simpelweg omdat de keuze al voor hen is gemaakt en het overzichtelijker aanvoelt dan drie losse beslissingen.

Stap 3: definieer vaste klanttriggers

Een bundel alleen is niet genoeg. U moet ook weten wanneer u die aanbiedt. Zonder een trigger blijft cross-sell afhankelijk van of iemand er toevallig aan denkt tijdens een gesprek. Veelvoorkomende triggers zijn:

• Direct na onboarding, als de klant het hoofdproduct net in gebruik heeft genomen.
• Na een vaste periode van gebruik, wanneer de klant bekend genoeg is met het product om een vervolgstap te overzien.
• Bij contractverlenging of een terugkerend contactmoment.
• Bij een signaal in gebruiksdata, bijvoorbeeld wanneer een klant tegen een grens van het huidige product aanloopt.

Welke trigger het beste past, hangt af van hoe uw klanten zijn opgebouwd. Een goede segmentatie van klanten helpt om triggers per groep te verfijnen in plaats van één trigger op iedereen los te laten.

Stap 4: maak het herhaalbaar, niet incidenteel

Het verschil tussen een goed idee en een werkend proces zit in de uitvoering. Leg per trigger vast wie signaleert, wie opvolgt, welk aanbod hoort bij welke situatie en waar dit wordt geregistreerd. Zonder registratie in uw CRM verdwijnt cross-sell na verloop van tijd weer uit het dagelijkse werk, ook als het aanvankelijk goed liep.

Meet vervolgens hoeveel van uw omzet daadwerkelijk uit cross-sell komt. Dat sluit aan op de bredere vraag hoeveel omzet u uit bestaande klanten haalt: cross-sell is één van de manieren om dat aandeel te vergroten, niet de enige.

Valkuilen die het proces ondermijnen

Drie fouten komen regelmatig voor. Ten eerste: cross-sell aanbieden zonder duidelijke relatie met het hoofdproduct, wat overkomt als opdringerig in plaats van behulpzaam. Ten tweede: geen eigenaar aanwijzen, waardoor het proces afhankelijk blijft van individuele verkopers die er wel of niet aan denken. Ten derde: wel aanbieden maar niet meten, waardoor u nooit weet of de aanpak werkt of bijgestuurd moet worden.

Een cross-sell proces dat deze drie valkuilen vermijdt, is meestal eenvoudiger dan verwacht: een overzicht van logische combinaties, een paar heldere bundels en een vast moment waarop u ze aanbiedt. De uitdaging zit zelden in de bedenken, maar in het consequent laten terugkomen ervan in het dagelijkse contact met klanten. Wie dat proces niet zelf kan inrichten naast de lopende zaken, doet er verstandig aan dit gesprek met een ervaren buitenstaander te voeren voordat er weer een kwartaal voorbijgaat zonder resultaat.