Hoe bouwt u een salesproces?

Waarom een salesproces begint bij uw praktijk, niet bij een model

Veel MKB-bedrijven proberen een salesproces te bouwen door een model van internet te kopiëren of een sjabloon uit een boek over te nemen. Het resultaat is vaak een proces met te veel fases, vakjargon dat niet bij het bedrijf past en stappen die niemand invult. Binnen enkele weken werkt bijna niemand meer volgens het schema, en is het terug naar hoe het altijd ging.

Een proces dat wél blijft hangen, komt voort uit wat er al gebeurt. Uw beste verkoper doet impliciet al iets consistents: die persoon stelt bepaalde vragen vroeg in het gesprek, stuurt op een bepaald moment een voorstel, en herkent signalen dat een klant klaar is om te tekenen. Dat gedrag bestaat al, alleen zit het in iemands hoofd in plaats van op papier. Bouwen aan een salesproces betekent dat gedrag zichtbaar maken, het toetsen bij meerdere deals en het vastleggen zodat iedereen het kan volgen.

Wat u nodig heeft voordat u begint

Voordat u fases gaat tekenen, heeft u een paar dingen scherp nodig. Zonder deze basis bouwt u een proces dat op papier logisch oogt maar in de praktijk niet aansluit.

• Een beeld van uw type deal. Een salesproces voor een dienst van een paar duizend euro met één beslisser ziet er anders uit dan een proces voor een investering met meerdere stakeholders. Ga niet uit van een gemiddelde, maar van uw meest voorkomende deal.
• Zicht op hoe deals nu daadwerkelijk verlopen. Praat met verkopers, kijk mee in bestaande gesprekken of notities, en vraag door op wat er gebeurt tussen eerste contact en tekenen. Niet wat er zou moeten gebeuren volgens het handboek, maar wat er echt gebeurt.
• Duidelijkheid over uw klant. Een klant die snel beslist, vraagt een ander ritme dan een klant die intern eerst draagvlak moet organiseren. Sluit dit aan op hoe u uw doelgroep al beschrijft in uw positionering.
• Bereidheid om te schrappen. De grootste fout bij het bouwen van een proces is te veel stappen willen vastleggen uit angst iets te missen. Een simpel proces dat gevolgd wordt, werkt beter dan een compleet proces dat genegeerd wordt.

In vijf stappen naar een werkbaar salesproces

Stap 1: Beschrijf de reis van de klant, niet van de verkoper. Denk vanuit wat een koper doet en beslist: oriënteren, vergelijken, intern toetsen, kiezen. Uw fases moeten deze beweging volgen, niet uw interne administratie.

Stap 2: Kies drie tot zes fases, niet meer. Voor de meeste MKB-deals volstaat een klein aantal heldere fases, bijvoorbeeld: eerste contact, kwalificatie, voorstel, onderhandeling, gewonnen of verloren. Meer fases lijken preciezer, maar leiden vaak tot verwarring over wanneer een deal doorschuift.

Stap 3: Bepaal per fase één centrale actie en één overgangscriterium. Een fase heeft alleen waarde als duidelijk is wat de verkoper daarin doet en wanneer een deal verder mag. "Voorstel verstuurd" is geen goed criterium; "klant heeft budget en beslisser bevestigd" wel. Wie hier scherper in wil worden, vindt verdieping in welke stappen uw salesproces moet hebben.

Stap 4: Test het proces op echte, recente deals. Neem drie tot vijf recent gewonnen en verloren deals en leg ze naast het nieuwe proces. Klopt de volgorde? Ontbreekt een fase die in de praktijk wél bestond? Dit voorkomt dat u een proces bouwt dat mooi oogt maar de werkelijkheid niet dekt.

Stap 5: Leg het proces vast waar verkopers werken, niet in een apart document. Een proces dat alleen op papier of in een presentatie bestaat, verdwijnt. Zet de fases in het CRM zodat elke deal een status heeft die iedereen begrijpt. Hoe u dit inricht, leest u bij sales documenteren in het CRM.

Rekenvoorbeeld

Een fictief voorbeeld ter illustratie: een bedrijf met vier fases (contact, kwalificatie, voorstel, closing) ziet dat de meeste deals blijven hangen tussen kwalificatie en voorstel. Door in kaart te brengen wat een deal in die fase precies nodig heeft om door te gaan, ontdekt het bedrijf dat een ontbrekend gesprek met de financieel beslisser steeds de vertraging veroorzaakt. Die stap wordt vervolgens als apart, verplicht onderdeel van de kwalificatiefase toegevoegd.

Veelgemaakte fouten bij het opbouwen van een salesproces

Een proces bouwen dat in theorie compleet is maar in de praktijk faalt, gebeurt om een beperkt aantal terugkerende redenen.

• Te veel fases uit angst iets te missen. Elke extra fase is een extra plek waar een verkoper kan afwijken of vergeten iets bij te werken.
• Fases gebaseerd op interne administratie in plaats van klantgedrag. "Offerte verstuurd" zegt niets over waar de klant in zijn beslissing zit.
• Geen onderscheid tussen soorten deals. Een proces dat voor elke klant hetzelfde moet werken, past uiteindelijk op niemand goed. Kijk hiervoor ook naar hoe u prospects kwalificeert voordat een deal het proces ingaat.
• Geen eigenaarschap bij de verkopers zelf. Een proces dat van bovenaf wordt opgelegd zonder input van de mensen die het moeten uitvoeren, wordt zelden nageleefd.
• Het proces nooit meer aanpassen. Een salesproces is geen definitief document. Wat werkt bij tien deals per maand, werkt niet meer bij vijftig.

Wanneer u dit proces laat groeien

Een simpel, werkend proces is de juiste start, maar niet het eindpunt. Zodra uw team groeit, uw deals complexer worden of meerdere verkopers verschillende versies van "hun eigen aanpak" hanteren, is het tijd om het proces verder uit te bouwen naar een schaalbaar salesproces met duidelijkere overdrachtsmomenten en sturing op data.

Merkt u dat het proces blijft hangen bij plannen maken, of dat verkopers het na een paar weken toch weer op hun eigen manier doen, dan zit het probleem meestal niet in het proces zelf maar in hoe het wordt aangestuurd en gecoacht. Dat raakt aan hoe u uw salesorganisatie inricht als geheel. Een goed gesprek over waar de knel precies zit, voorkomt dat u een tweede keer een proces bouwt dat niet beklijft.