Positionering & Markt

Ondernemers zien hun eigen positionering vaak niet meer scherp, omdat zij te veel context hebben.

Een ICP, of ideal customer profile, is een scherpe beschrijving van het type organisatie dat het best past bij uw aanbod, aanpak en commerciële doelen.

Een USP is een concreet, relevant en geloofwaardig verschil dat voor een specifieke klant meeweegt op het moment dat die tussen u en een alternatief kiest.

Een goede positionering maakt duidelijk voor wie u relevant bent, waarom die klant u kan geloven, waarin u scherp afwijkt van alternatieven en hoe dat commercieel gebruikt kan worden.

U verkoopt een product of dienst, maar uw klant koopt meestal iets anders: een gewenste uitkomst, minder risico of meer gemak.

‘Kwaliteit, service en vakmanschap’ is zelden onderscheidende positionering, omdat klanten dit bij vrijwel iedere serieuze aanbieder al verwachten.

U ontdekt waarom klanten voor u kiezen door recente gewonnen deals te onderzoeken, niet door algemene tevredenheid te meten.

Een MKB-bedrijf heeft niet per se één doelgroep nodig.

Uw bedrijf is commercieel te breed gepositioneerd als de markt niet snel begrijpt voor wie u bent, welk probleem u oplost en wanneer u de juiste keuze bent.

Klanten kiezen vaak niet voor u omdat de reden om nu, met u, verder te gaan nog niet helder genoeg is.

U ontdekt echte klantbehoeften niet door intern te bedenken wat de markt wil, maar door te onderzoeken waar klanten vastlopen, wat zij proberen op te lossen en welk gedrag zij al laten zien.

Klanten begrijpen uw bedrijf meestal niet door een van vier oorzaken: u noemt te veel verschillende diensten, u gebruikt taal die intern logisch is maar extern niet, uw bedrijf past niet in een herkenbare categorie, of u beschrijft activiteit zonder duidelijk resultaat.

Er is geen vast percentage.

Klanten kiezen meestal voor een concurrent om één van vier redenen: die concurrent heeft een scherpere positie in de categorie, toont sterker bewijs dat de oplossing werkt, voelt voor de koper minder risicovol aan, of sluit simpelweg beter aan op de criteria waarop de koper daadwerkelijk beslist.

U positioneert uw bedrijf door vijf onderdelen op elkaar aan te laten sluiten: doelgroep, probleem, belofte, bewijs en onderscheid.

Uw meest winstgevende doelgroep is niet vanzelf de grootste, de luidste of de groep met de meeste aanvragen.

Uw positionering verandert u het best als verandertraject, niet als losse marketingactie.

U wordt bekend als specialist wanneer klanten, prospects en verwijzers uw bedrijf vanzelf koppelen aan één herkenbaar vraagstuk, vakgebied of type klant.

Een bruikbare concurrentieanalyse begint niet bij informatie verzamelen, maar bij het besluit dat u wilt nemen.

U maakt uw boodschap duidelijker door eerst te schrappen, daarna abstracte taal concreet te maken en tenslotte te schrijven zoals uw klant spreekt.

Onderzoek uw concurrenten door drie soorten bronnen te combineren: openbare bronnen (website, vacatures, reviews) voor het beeld dat zij zelf uitstralen, gesprekken met mensen uit de markt voor context die niet gepubliceerd wordt, en inzichten uit uw eigen verlies- en winstdeals voor het enige bewijs dat er echt toe doet: wat klanten zelf zeggen over de vergelijking.

U vindt uw unique selling proposition door mogelijke claims niet creatief, maar commercieel te toetsen.

U wordt marktleider in uw niche door een smal en relevant deel van de markt te kiezen, daar een duidelijke claim op te bouwen en die claim consequent waar te maken.

U bepaalt uw waardepropositie door vier onderdelen inhoudelijk scherp te krijgen: de prioritaire doelgroep, het terugkerende probleem, de gewenste uitkomst en de reden waarom klanten dat van u aannemen.

U bepaalt uw doelgroep niet door zomaar een branche te kiezen, maar door drie dingen naast elkaar te leggen: uw beste huidige klanten, het probleem dat u oplost en de context waarin uw aanpak het best werkt.

U onderscheidt zich van concurrenten door op een klein aantal voor de klant relevante dimensies herkenbaar anders of sterker te zijn.

U voorkomt een versnipperd aanbod door scherp te kiezen wat uw bedrijf standaard wil verkopen, voor wie dat is en welk maatwerk nog binnen die kern past.

U onderscheidt uw bedrijf door helder te maken voor wie u het meeste verschil maakt, welke expertise u anders toepast en hoe uw werkwijze dat zichtbaar maakt.

U kiest een doelgroep door segmenten naast elkaar te leggen op strategische fit, bereikbaarheid en commerciële haalbaarheid.

U bouwt autoriteit in uw markt door drie dingen op orde te brengen: een scherpe claim over waar u het verschil maakt, bewijs dat die claim geloofwaardig maakt, en consistente zichtbaarheid van uw expertise in elk commercieel contactmoment.

Maak uw bedrijfsomschrijving niet vollediger, maar eenvoudiger.

U maakt uw bedrijf onderscheidend door bewust te kiezen voor wie u er bent, hoe u werkt en welk bewijs u daarvoor geeft.

Een goede waardepropositie is een korte, concrete formulering die een klant direct begrijpt.

Uw ideale klant is de klant binnen uw gekozen doelgroep waarbij uw bedrijf het meeste verschil maakt én het beste tot zijn recht komt.

U positioneert zich ten opzichte van concurrenten door bewust drie keuzes te maken: in welke categorie u wilt vallen, op welke criteria klanten u moeten vergelijken, en hoeveel afstand u neemt van bestaande aanbieders.

U maakt een ideal customer profile door uw beste klanttype te vertalen naar concrete selectiecriteria, duidelijke rode vlaggen en een eenvoudig scoremodel.

U moet uw positionering aanpassen als er sprake is van een structurele verschuiving tussen uw verhaal en de markt.

U hoeft zich niet altijd te specialiseren.

Nichemarketing is verstandig wanneer een gerichte marktbenadering uw boodschap, zichtbaarheid en salesgesprekken duidelijker maakt, terwijl uw operatie best breder mag blijven.

Een brede doelgroep is niet automatisch slecht voor uw bedrijf.

Thought leadership is voor een MKB-bedrijf vooral waardevol als klanten tijd nodig hebben om te beslissen, uw expertise moeilijk vooraf te beoordelen is en vertrouwen bepalend is.

Nee, een klassieke USP is niet voor elk MKB-bedrijf nodig.

Uw bedrijf moet een niche kiezen als groei nu wordt geremd door een te brede boodschap, versnipperde verkoop en terugkerend succes bij een duidelijk type klant.