Hoe coacht u verkopers?

Coaching is iets anders dan aansturen

Veel directies noemen elk gesprek met een verkoper "coaching", ook als het eigenlijk aansturing is. Aansturen gaat over richting geven: targets, prioriteiten, verantwoordelijkheden. Coaching gaat over ontwikkeling: waarom lukt een bepaald type gesprek niet, waar haakt een verkoper structureel af in een deal, welke vaardigheid ontbreekt. Beide zijn nodig, maar het zijn andere gesprekken met een ander doel. Hoe u de aansturing zelf inricht, leest u in hoe u verkopers aanstuurt.

Coaching is ook geen onderdeel van de reguliere salesmeeting. Een salesmeeting gaat over de pipeline van het hele team, coaching gaat over de ontwikkeling van één persoon. Als u probeert te coachen tijdens een teamoverleg, wordt het gesprek oppervlakkig en voelt het voor de verkoper als publieke correctie. Voor de opzet van dat teamoverleg leest u hoe u een salesmeeting voert; coaching organiseert u daarnaast, 1-op-1.

Zonder concreet bewijs coacht u niet, u praat

De meest voorkomende fout is coaching zonder materiaal. Een gesprek dat begint met "hoe gaat het" of "wat vond u van dat gesprek met klant X" levert vage antwoorden op en vage adviezen terug. Coaching werkt pas als u iets concreets op tafel legt: een specifiek verkoopgesprek, een specifieke deal, een concreet moment waarop het misging of juist goed ging.

Dat bewijs haalt u uit de dagelijkse praktijk: notities in het CRM, een meeluistermoment, een deal die is blijven liggen, een offerte die is afgeslagen. Als uw CRM te weinig vastlegt om hierop te kunnen coachen, is dat op zichzelf al een signaal. Meer over de juiste discipline daarin leest u in hoe u sales documenteert in uw CRM.

Vier aangrijpingspunten voor coaching

Coaching wordt concreet als u het richt op een van deze vier niveaus.

• Gesprekken. Wat werd er precies gezegd tegen de klant, welke vragen zijn gesteld, welke zijn overgeslagen. Dit vraagt dat u het gesprek kent: via een meeluistermoment, een opname of een gedetailleerde reconstructie.
• Deals. Waarom staat deze specifieke deal stil, waarom is die andere deal verloren. Een goede deal review laat zien op welk moment de verkoper de controle over het proces kwijtraakte. Zie ook hoe u verloren deals analyseert.
• Vaardigheden. Kan de verkoper goed doorvragen, bezwaren behandelen, een prijs verdedigen zonder meteen te korten. Vaardigheden zijn los te trainen en te oefenen, buiten de actuele deal om.
• Gedrag. Patronen die telkens terugkomen, los van één gesprek: te snel korting geven, moeilijke vragen vermijden, een deal te lang "warm" noemen terwijl er niets gebeurt. Gedragspatronen ziet u pas als u meerdere deals naast elkaar legt.

Het verschil tussen deze vier is belangrijk. Een verkoper met een vaardighedenprobleem heeft training nodig, een verkoper met een gedragspatroon heeft confrontatie en herhaling nodig. Coach op het verkeerde niveau, en het probleem blijft terugkomen.

Opbouw van een coachingsgesprek

Een coachingsgesprek dat werkt, volgt ongeveer deze stappen.

1. Kies vooraf één concreet geval. Een gesprek, een deal, een patroon over de laatste weken. Niet "laten we het algemeen over uw pipeline hebben."
2. Laat de verkoper eerst reconstrueren. Vraag wat er precies is gebeurd, welke keuzes zijn gemaakt en waarom. Dit dwingt reflectie af in plaats van dat u meteen het antwoord geeft.
3. Vraag wat de verkoper zelf anders zou doen. Vaak weet iemand het antwoord al, maar heeft niemand er ooit naar gevraagd.
4. Geef uw eigen observatie, specifiek. Niet "u moet actiever zijn", wel "op het moment dat de klant twijfelde over de prijs, ging u direct naar korting in plaats van naar de waarde terug te grijpen."
5. Eindig met één concrete afspraak. Eén actie, geen lijst van tien verbeterpunten. Bijvoorbeeld: bij de volgende drie gesprekken expliciet doorvragen naar het budget voordat er een voorstel wordt gedaan.
6. Kom er de volgende keer op terug. Zonder opvolging verdwijnt elke afspraak. De eerste vraag in het volgende coachingsgesprek is: wat is er gebeurd met de afspraak van vorige keer.

Rekenvoorbeeld

Een fictief voorbeeld ter illustratie: een verkoper heeft twaalf deals in de pipeline en verliest er structureel meer op het moment van de offerte dan collega's. In een deal review blijkt dat hij bij tien van de twaalf deals nooit expliciet naar het besluitvormingsproces van de klant heeft gevraagd. De coachingsafspraak wordt: bij elk nieuw gesprek de vraag "wie beslist hier mee, en wanneer" stellen, en dat de volgende vier weken terugkoppelen.

Veelgemaakte fouten bij coaching

• Alleen coachen als het misgaat. Wie enkel corrigeert bij problemen, bouwt geen vertrouwen op en mist de kans om sterke gesprekken te versterken.
• Coachen op wil terwijl het probleem vaardigheid is (of andersom). Een verkoper die niet doorvraagt, is niet per se ongemotiveerd; hij weet mogelijk simpelweg niet hoe.
• Coaching verwarren met beoordelen. Een coachingsgesprek is geen functioneringsgesprek. Zodra een verkoper het gesprek ervaart als beoordeling, sluit hij zich af. Voor de beoordeling zelf, zie hoe u de prestatie van een verkoper beoordeelt.
• Geen opvolging. Een afspraak die nooit wordt teruggecheckt, leert de verkoper dat coaching vrijblijvend is.
• Alleen de zwakste verkoper coachen. Ook de sterkste verkoper heeft patronen die beter kunnen; die aandacht versterkt vaak juist het hele team.

Wanneer coaching niet meer volstaat

Coaching lost individuele patronen op, geen structureel probleem. Als meerdere verkopers dezelfde fout maken, ligt het probleem waarschijnlijk niet bij de personen maar bij het ontbreken van een duidelijk proces, een playbook of goede kwalificatiecriteria. In dat geval is 1-op-1 coaching symptoombestrijding.

Dat moment is ook het moment om te kijken of er structureel commercieel leiderschap ontbreekt dat coaching als vast onderdeel van de organisatie borgt, zoals beschreven bij de taken van een salesmanager. Ontbreekt die rol, of is er behoefte aan tijdelijke, ervaren sturing om dit op te zetten, dan is een externe blik vaak sneller dan het zelf uitvinden.