Hoe analyseert u verloren deals?

Het signaal: verliesredenen die niemand meer gelooft

In veel CRM-systemen staat bij verloren deals een los woord: "prijs", "geen budget", "voor de concurrent gekozen". Ingevuld door de verkoper die de deal net kwijt is, meestal binnen een minuut, zonder onderbouwing.

Niemand in het managementteam gebruikt die data nog om beslissingen op te baseren. Niet omdat de informatie onbelangrijk is, maar omdat ze niet betrouwbaar genoeg is om op te sturen. Een tweede signaal: een deel van de deals wordt helemaal niet als verloren gemarkeerd, maar blijft stilzwijgend in de pipeline hangen tot iemand hem opruimt.

Als dat bij u herkenbaar is, betekent het dat de verliesanalyse nu een administratieve handeling is, geen analyseproces. Dat is op te lossen, maar vraagt een andere aanpak dan "vaker vragen waarom een deal verloren ging".

Het verschil tussen een reden en een verklaring

Een reden is wat de prospect zegt op het moment van afwijzen. Een verklaring is wat er daadwerkelijk in het proces is gebeurd waardoor die afwijzing volgde. Dat zijn zelden hetzelfde.

"Te duur" is vaak een sociaal aanvaardbare afwijzing, geen precieze diagnose. De onderliggende verklaring kan zijn dat de waarde nooit hard is gemaakt, dat de prijs te laat in het gesprek viel, of dat er met de verkeerde persoon werd gesproken. Voor een volledig overzicht van typische oorzaken achter verloren deals is er een apart artikel; hier gaat het om hoe u die oorzaken methodisch boven tafel krijgt.

Splits daarom in de analyse twee kolommen: feiten en aannames. Feiten zijn te verifiëren in het CRM: aantal contactmomenten, tijd tussen fases, wie er bij de deal betrokken was, of er een schriftelijk voorstel is verstuurd, wanneer prijs voor het eerst genoemd werd. Aannames zijn interpretaties van de verkoper over motivatie, budget of intern proces bij de klant. Beide zijn nuttig, maar alleen als u ze niet door elkaar heen behandelt.

Een vaste codelijst voor verliesredenen

Vrije tekst levert geen bruikbare patronen op, want iedere verkoper formuleert het net anders. Werk daarom met een vaste, korte codelijst die het hele team op dezelfde manier gebruikt. Denk aan categorieën als: prijs/budget, timing intern bij de klant, geen mandaat bij de contactpersoon, gekozen voor een concurrent, interne prioriteit veranderd, gebrek aan opvolging vanuit uw eigen kant, geen fit met het aanbod, of onbekend/geen contact meer.

Acht tot twaalf codes is meestal genoeg. Te veel categorieën versnipperen de data weer, te weinig verbergen het verschil tussen situaties die niets met elkaar te maken hebben.

Verplicht bij elke code een korte toelichting van een of twee zinnen: wat is er specifiek gebeurd. Die toelichting is wat de code later betekenisvol maakt bij het lezen van patronen. Zonder discipline in dit soort registratie blijft ieder ander onderdeel van commerciële sturing giswerk; hoe u dat structureel inricht staat uitgewerkt in het artikel over sales documenteren in het CRM.

Patronen zoeken per fase, niet per deal

De fout die de meeste bedrijven maken: één verloren deal wordt uitgebreid nabesproken, terwijl het patroon over tientallen deals nooit wordt bekeken. Eén deal vertelt een verhaal. Vijftien deals met dezelfde code in dezelfde fase vertellen een probleem.

Groepeer verloren deals daarom per fase van uw salesproces, niet per individuele deal. Als u dat nog niet scherp kunt doen omdat uw fases niet eenduidig gedefinieerd zijn, is dat een voorafgaande stap; zie hoe u sales stages definieert. Vervolgens kijkt u waar in het proces de meeste verliezen zich concentreren.

Vallen deals vooral uit direct na kwalificatie, dan zit het probleem waarschijnlijk in de instroom of de manier waarop leads worden gescreend, niet in de verkoopvaardigheid van uw team. Vallen ze vooral uit na een voorstel of offerte, dan wijst dat eerder op de propositie, de prijsonderbouwing of het moment waarop prijs ter sprake komt. Zet dit ook naast de fasegewijze win rate: een lage win rate in één specifieke fase is een sterkere indicator dan een algemeen verliespercentage.

Kijk daarna ook naar segmenten: is het verlies geconcentreerd bij een bepaalde klantgrootte, branche, verkoper of dealwaarde. Een patroon dat zich beperkt tot één segment vraagt om een andere oplossing dan een patroon dat overal terugkomt.

Wie voert de analyse uit, en hoe vaak

Laat de analyse niet alleen door de verkoper doen die de deal verloor. Die heeft belang bij een verklaring die niets met zijn of haar eigen aanpak te maken heeft, en dat is menselijk, geen kwestie van onwil. Een tweede blik van een leidinggevende die doorvraagt en de feiten in het CRM checkt, levert een betrouwbaarder beeld op.

Doe dit niet per losse deal reactief, maar periodiek in batches: bijvoorbeeld maandelijks alle verloren deals van die maand in één keer doornemen. Zo ontstaan er sneller patronen dan bij losse gesprekken direct na elk verlies. Deze review kan ook onderdeel worden van het coachingsritme met verkopers; zie hoe u verkopers coacht voor hoe dat in de praktijk werkt.

Wat u met de uitkomsten doet

Een verliesanalyse is pas nuttig als de uitkomst leidt tot een concrete aanpassing: een gewijzigd kwalificatiecriterium, een ander moment voor het prijsgesprek, een aanpassing in het voorstel, of extra training op een specifiek punt in het proces. Patronen die geen vervolg krijgen, zijn dode data.

Als de patronen wijzen op iets structureels, wat vaker gebeurt dan bedrijven verwachten, dan zit het probleem meestal niet in één verkoper maar in het salesproces zelf, de propositie of de commerciële structuur eromheen. In dat geval is een bredere diagnose zinvoller dan opnieuw kijken naar losse deals. Een Commerciële Groeiscan brengt in kaart of het knelpunt echt in sales zit of ergens anders in de commerciële keten ontstaat.