Hoe maak ik verschillende pakketten?

Kies eerst het verschil in uitkomst

Een pakketstructuur begint niet bij onderdelen, uren of functies. Die komen later. Eerst bepaalt u welk ander resultaat de klant per pakket mag verwachten.

Dat resultaat moet voelbaar verschillen. Niet alleen groter, maar ook anders. Een instappakket helpt bijvoorbeeld om gecontroleerd te starten. Een volgend pakket helpt om breder uit te rollen. Een hoger pakket helpt om intern minder afstemming kwijt te zijn doordat u meer regie neemt.

Als dat verschil niet scherp is, bouwt u feitelijk een prijslijst in plaats van pakketten. Dan gaat de klant tellen wat hij krijgt, in plaats van afwegen wat hij nodig heeft. Vaak wijst dat op een propositie die eerst scherper moet worden. Dan helpt het om terug te gaan naar een goed aanbod of naar uw waardepropositie.

Schrijf per pakket daarom één werkzin op:

• dit pakket helpt de klant starten
• dit pakket helpt de klant breder toepassen
• dit pakket helpt de klant met meer regie en minder interne belasting

Als die zinnen te veel op elkaar lijken, zijn uw pakketten nog niet verschillend genoeg.

Bepaal per pakket de scope

Scope is de inhoudelijke grens van wat u levert. Welke onderdelen vallen er wel onder, welke niet, en binnen welke context werkt het pakket.

Hier gaat het vaak mis. Bedrijven noemen iets een pakket, maar laten in offertes alsnog veel open. Dan lijkt het aanbod duidelijk, terwijl in de uitvoering discussie ontstaat over uitzonderingen, extra wensen en verborgen meerwerk.

Maak scope daarom zichtbaar op drie punten:

• welke deliverables of onderdelen inbegrepen zijn
• voor welk gebruik of probleem het pakket bedoeld is
• welke situaties expliciet buiten het pakket vallen

Een praktisch voorbeeld helpt.

Stel dat u een implementatiedienst verkoopt. Scope kan dan zijn: inrichting voor één team, één werkwijze, met standaard rapportage. Een ruimer pakket heeft dan scope voor meerdere teams, extra afstemming en aanpassing op verschillende werkprocessen. Het verschil zit dus in wat u inhoudelijk oppakt.

Scope is niet hetzelfde als verantwoordelijkheid. Daar komt de volgende stap.

Verdeel verantwoordelijkheid expliciet

Verantwoordelijkheid gaat over wie waarvoor eigenaar is. Niet over wat er geleverd wordt, maar over wie de voortgang bewaakt, keuzes maakt, mensen aanhaakt en kwaliteit borgt.

Juist hier ontstaan bruikbare pakketverschillen. Veel klanten willen namelijk niet alleen meer inhoud, maar vooral minder interne belasting.

Nogmaals hetzelfde voorbeeld.

Bij een basispakket kan de scope zijn dat u de inrichting oplevert. De verantwoordelijkheid voor interne afstemming, planning en adoptie ligt dan bij de klant. Bij een hoger pakket kan de scope bijna gelijk blijven, terwijl de verantwoordelijkheid verschuift. U leidt dan de sessies, bewaakt besluiten en stuurt het traject actief aan.

Dat is een wezenlijk verschil. Niet omdat u per se veel meer levert, maar omdat de klant minder zelf hoeft te organiseren.

Maak per pakket daarom expliciet:

• wie het project trekt
• wie input verzamelt
• wie intern afstemt met betrokkenen
• wie bewaakt dat het echt wordt ingevoerd
• wie beslist bij uitzonderingen of uitbreidingen

Veel pakketten worden sterker zodra u deze knop bewust gebruikt. Een hoger pakket hoeft dan niet voller te zijn. Het mag ook lichter voelen voor de klant, omdat er meer verantwoordelijkheid aan uw kant ligt.

Zet de verschillen naast elkaar in één beslismatrix

Voordat u namen, prijzen of webteksten maakt, zet u de pakketten naast elkaar in één intern overzicht. Daarmee dwingt u uzelf om de grens per pakket hard te maken.

Gebruik daarvoor steeds dezelfde rubrieken. Dan ziet u sneller waar overlap zit en waar een pakket te vaag blijft.

Deze matrix is geen verkooptekst. Het is uw ontwerpdocument. Als u dit intern niet helder krijgt, wordt het extern zeker niet duidelijk.

Koppel prijs pas nadat de structuur klopt

Veel bedrijven beginnen met een prijsdoel en bouwen daar vervolgens een pakket omheen. Dat levert vaak kunstmatige verschillen op. Dan verdwijnt er iets uit het lage pakket zonder logische reden, of het hoge pakket wordt opgevuld met losse extra’s.

Werk in de omgekeerde volgorde. Eerst ontwerpt u per pakket de uitkomst, scope en verantwoordelijkheid. Daarna bepaalt u de prijs die past bij de waarde voor de klant en de belasting op uw organisatie.

Een pakket met meer verantwoordelijkheid aan uw kant vraagt vaak meer senioriteit, meer afstemming en meer risico in de uitvoering. Dat mag terugkomen in de prijs, ook als de lijst met deliverables niet veel langer is.

Controleer daarbij twee dingen:

• is het prijsverschil uitlegbaar vanuit een ander niveau van uitkomst, scope of eigenaarschap
• blijft het pakket intern gezond uitvoerbaar zonder dat uitzonderingen de regel worden

Als klanten vooral het goedkoopste pakket kiezen, is dat niet automatisch een prijsprobleem. Regelmatig is het onderscheid simpelweg niet scherp genoeg. Dan helpt het om te kijken naar waarom klanten uw goedkoopste product kopen of naar hoe u waarde in plaats van prijs verkoopt.

Test op grensgevallen, niet op nette presentatie

Een pakketstructuur bewijst zich niet op een slide of op een webpagina. Hij moet overeind blijven in offertes, gesprekken en uitvoering.

Test daarom niet alleen of de pakketten aantrekkelijk klinken, maar vooral of de grenzen werkbaar zijn. Leg per pakket een paar echte situaties naast elkaar:

• een klant die snel wil starten
• een klant met meerdere interne stakeholders
• een klant die weinig tijd heeft om zelf te sturen
• een klant die direct maatwerk verwacht

Kijk vervolgens waar het schuurt. Zit de onduidelijkheid in de scope, dan moet u scherper afbakenen wat erin zit. Zit de onduidelijkheid in verantwoordelijkheid, dan moet u explicieter maken wie het traject draagt. Zit de onduidelijkheid in uitkomst, dan lijken uw pakketten waarschijnlijk te veel op elkaar.

Pas daarna werkt u namen, propositie en prijspresentatie uit. Niet eerder.

Uw eerstvolgende stap hoeft niet groot te zijn. Pak uw bestaande aanbod erbij en schrijf per pakket op: beoogde uitkomst, scope, wat expliciet niet inbegrepen is en wie waarvoor eigenaar is. Alleen al die oefening laat meestal zien waar uw pakketten nog te veel op losse onderdelen zijn gebouwd.

Als u merkt dat dit moeilijk scherp te krijgen is, ligt het probleem vaak niet alleen in de pakketten, maar in de opbouw van het aanbod zelf. Dan is het verstandig om eerst naar de basis van uw aanbod en prijsstructuur te kijken.