Hoe verbetert u de customer experience?

De momenten waar klantervaring wordt gemaakt of gebroken

Klantervaring ontstaat niet op één moment, maar in een reeks contactpunten na de verkoop. De overdracht van sales naar levering, het eerste gebruik van het product of de dienst, elk servicecontact, elke factuur, elke herhaalbestelling. Bij elk van die momenten kan wrijving ontstaan die niets te maken heeft met de kwaliteit van wat u verkoopt.

Veel MKB-bedrijven besteden veel aandacht aan de fase vóór de deal en weinig aan wat erna gebeurt. Het gevolg: klanten die kopen maar afhaken bij de eerste onboarding, klanten die tevreden zijn over het product maar gefrustreerd raken van de communicatie erover, klanten die blijven maar nooit meer terugkomen voor iets extra's.

Herkenbare fricties in de klantreis:

• Onboarding die op de klant zelf leunt in plaats van op een vast proces.
• Onduidelijkheid over wie na de verkoop het aanspreekpunt is.
• Support die traag reageert of bij elk contact een ander antwoord geeft.
• Levering of facturatie die niet aansluit op wat is afgesproken.
• Geen enkel moment waarop iemand actief vraagt hoe het gaat, zonder dat er eerst een klacht is.

Wat u nodig heeft voordat u kunt verbeteren

Voordat u aan losse onderdelen sleutelt, heeft u drie dingen nodig.

Eerst: zicht op de volledige klantreis na de koop, niet alleen op het contactmoment waar toevallig een klacht binnenkomt. Daarna: eigenaarschap, iemand die verantwoordelijk is voor de ervaring over de hele lijn, in plaats van afdelingen die elk alleen hun eigen stukje zien. En ten slotte een definitie van wat een goede ervaring voor uw klant betekent, want dat verschilt per type klant en per fase van de relatie.

Zonder deze drie voorwaarden verbetert u onderdelen die de klant niet als geheel ervaart. Een sneller antwoordproces hier, een vriendelijkere mail daar, terwijl de wrijving zich gewoon verplaatst naar een ander punt in de reis.

De stappen om structureel te verbeteren

Maak de reis zichtbaar. Zet op een rij welke stappen een klant doorloopt vanaf het moment van tekenen: overdracht, eerste gebruik, eerste factuur, eerste servicecontact, eerste hernieuwing of herhaalaankoop. Vraag bij elke stap wie verantwoordelijk is, wat de klant verwacht en wat er in de praktijk gebeurt.

Zoek waar verwachting en realiteit uit elkaar lopen. De grootste frictie zit meestal niet in slechte service, maar in een verschil tussen wat is beloofd door sales of marketing en wat wordt geleverd. Dat verschil is ook een van de redenen waarom extra leads soms geen extra omzet opleveren: de belofte klopt niet met de levering, en dat wreekt zich later in de klantrelatie.

Maak overdracht en verantwoordelijkheid expliciet. Leg vast wie de klant overneemt na de verkoop en op welk moment dat gebeurt. Een klant die na het tekenen weken niets hoort, vult die stilte zelf in, meestal met twijfel.

Bouw een vast onboardingproces. Onboarding is het eerste échte contact met wat de klant heeft gekocht. Onboarding die per klant improviseert, levert een wisselende ervaring op en daarmee wisselende adoptie van uw product of dienst.

Maak terugkoppeling structureel, niet toevallig. Vraag niet alleen na een klacht hoe het gaat, maar op vaste momenten in de reis, ook als er niets mis is. Dit is een van de bouwstenen om customer success commercieel te maken in plaats van uitsluitend reactief te reageren op problemen.

Segmenteer waar het ertoe doet. Niet elke klant heeft dezelfde ervaring nodig. Een klant met veel volume vraagt om een andere aanpak dan een eenmalige koper. Klanten segmenteren helpt u bepalen waar intensieve aandacht wél en waar die geen effect heeft.

Rekenvoorbeeld

Een fictief voorbeeld ter illustratie: een bedrijf met honderd klanten merkt dat een deel na de eerste maanden nauwelijks nog contact heeft. Bij navraag blijkt dat een groep klanten pas na weken een vast aanspreekpunt kreeg, terwijl een andere groep binnen een week werd gebeld. De tweede groep gebruikt het product actiever en neemt vaker vaker opnieuw af. Het verschil zit niet in het product, maar in het moment en de vorm van de eerste opvolging.

Valkuilen bij het verbeteren van klantervaring

• Verbeteren op basis van de laatste klacht, niet op basis van het patroon daarachter.
• De ervaring optimaliseren voor de gemiddelde klant, terwijl de meest waardevolle klanten andere verwachtingen hebben.
• Eén afdeling, meestal support, laten oplossen wat in werkelijkheid in meerdere afdelingen ontstaat.
• Denken dat een tevreden klant automatisch blijft of meer koopt; dat is een eigen vraagstuk, uitgewerkt in hoe u klanten langer behoudt.
• Niets meten, waardoor verbeteringen op gevoel worden beoordeeld in plaats van op herhaalbaar patroon.

Wanneer dit meer is dan een operationele kwestie

Bij een klein klantenbestand vangt u wrijving vaak persoonlijk op. Bij groei lukt dat niet meer: het aantal contactmomenten groeit sneller dan de capaciteit om elk moment persoonlijk goed te doen. Dat is het punt waarop klantervaring een structuurvraag wordt en niet langer alleen een servicevraag.

Als klanten tevreden zijn over het product, maar toch afhaken, geen herhaalaankoop doen of nooit een aanbeveling geven, ligt de oorzaak vaak in de organisatie van de ervaring erna: onduidelijke overdracht, geen vast proces, geen eigenaarschap over de hele reis. Een Commerciële Groeiscan brengt in kaart waar in de klantreis de meeste ervaring weglekt en welk gebied als eerste aandacht verdient, voordat u verder investeert in nieuwe klanten via de kanalen die u al gebruikt.