Hoeveel CTA’s moet uw website hebben?

De vraag "hoeveel" is niet de vraag die telt

Veel ondernemers zoeken een vast getal: twee CTA's per pagina, of juist maar één. Dat getal bestaat niet, en wie het wel geeft, verzint een regel die geen rekening houdt met uw paginatype of de positie van de bezoeker in de klantreis. De vraag die wel telt: geeft uw website op elk moment genoeg richting, zonder de bezoeker te overladen met keuzes.

Een call-to-action is geen decoratie op de pagina, het is een keuzemoment. Elk keuzemoment kost de bezoeker iets: aandacht, twijfel, tijd om te beslissen. Te weinig keuzemomenten en de bezoeker weet niet wat de volgende stap is. Te veel en de bezoeker raakt de weg kwijt tussen opties die allemaal net iets anders vragen.

Beide situaties leiden uiteindelijk tot hetzelfde resultaat: de bezoeker vertrekt zonder actie te ondernemen. Het verschil zit in de oorzaak, en dus ook in wat u eraan doet.

Signaal: uw website geeft te weinig richting

Dit signaal herkent u aan gedrag, niet aan een gevoel bij de pagina zelf. Bezoekers lezen de tekst, blijven relatief lang op de pagina, en vertrekken zonder te klikken. Ze begrijpen wat uw bedrijf doet, maar niet wat er van hen wordt verwacht.

Vaak ontstaat dit doordat een pagina is geschreven vanuit informatie, niet vanuit een volgende stap. Een dienstpagina die eindigt met een laatste inhoudelijke alinea, zonder duidelijke uitnodiging om contact te zoeken, is de meest voorkomende variant. Ook kennisartikelen en blogs lijden hier regelmatig aan: de bezoeker raakt overtuigd, maar de pagina biedt geen route naar een volgend contactmoment.

Het gevolg is zichtbaar in uw websiteconversie: relatief veel bezoekers, relatief weinig aanvragen, en een pagina die inhoudelijk goed scoort maar commercieel niets oplevert.

Signaal: uw website biedt te veel keuze

Het tegenovergestelde signaal is subtieler en wordt daardoor vaker over het hoofd gezien. Bezoekers klikken wel, maar verspreid: de één op "bel ons", de ander op "download de brochure", weer een ander op "vraag een offerte aan". Er is activiteit op de pagina, maar geen duidelijke lijn naar een concrete verkoopkans.

Dit ontstaat meestal doordat verschillende afdelingen of doelen over de jaren allemaal een eigen knop hebben toegevoegd. Marketing wil een download, sales wil een gesprek, klantenservice wil liever een contactformulier. Losstaand is elke CTA logisch te verdedigen. Samen op één pagina creëren ze twijfel: welke stap is voor mij, op dit moment, de juiste.

Een homepage met vijf gelijkwaardige knoppen boven de vouw is het bekendste voorbeeld. De bezoeker leest geen prioriteit in de pagina en kiest dan vaak voor de veiligste optie: niets doen en verder kijken.

Wat per paginatype logisch is

Het aantal CTA's dat werkt, hangt af van waar de bezoeker in de klantreis staat en wat de pagina specifiek moet bereiken. Een pagina voor een bezoeker die nog aan het oriënteren is, vraagt om een andere aanpak dan een pagina voor een bezoeker die al bijna klaar is om contact op te nemen. Onderstaand overzicht geeft een richtlijn, geen wet.

De rode draad: per pagina meestal één hoofdactie, soms aangevuld met een lichter alternatief voor bezoekers die nog niet zover zijn. Dat lichtere alternatief is geen tweede gelijkwaardige knop, het is een opstapje voor wie meer tijd nodig heeft voordat er een aanvraag volgt. Hoe u dat verschil in een landingspagina vormgeeft, bepaalt in de praktijk of die opstap ook echt werkt.

Hoe u vaststelt wat er bij u speelt

Kijk niet naar de pagina zelf, kijk naar het gedrag erop. Drie vragen geven meestal voldoende richting.

• Waar stopt de bezoeker? Bekijk scrollgedrag en uitstappunten per pagina. Stopt de bezoeker al vóór de eerste CTA in beeld komt, dan zit het probleem eerder in de inhoud dan in het aantal knoppen.
• Waar wordt geklikt, en hoe verspreid is dat over verschillende opties? Klikken bezoekers op meerdere verschillende CTA's zonder duidelijke voorkeur voor één ervan, dan is er waarschijnlijk te veel keuze op de pagina.
• Hoeveel bezoekers bereiken het einde van de pagina zonder ergens op te klikken? Een hoog aantal hier wijst eerder op te weinig richting dan op te veel.

Deze drie vragen horen bij het bredere vraagstuk van de stappen die een bezoeker doorloopt voordat een aanvraag ontstaat. Losse CTA's beoordelen zonder naar die volledige route te kijken, geeft al snel een vertekend beeld van wat er werkelijk misgaat.

Wat u daarna doet

Bij te weinig richting: voeg één duidelijke actie toe op elke pagina die een beslissing zou moeten uitlokken, en verwijder overbodige tussenstappen die de bezoeker afleiden. Bij te veel keuze: kies per pagina welke actie op dat moment het meest waardevol is voor uw bedrijf, en laat de rest los of verplaats die naar een minder prominente plek op de pagina.

In beide gevallen geldt hetzelfde uitgangspunt: elke pagina heeft één doel, en de CTA's ondersteunen dat doel in plaats van ermee te concurreren. Wilt u dit voor uw eigen website in kaart brengen, dan is dat één van de onderdelen die in de Commerciële Groeiscan aan bod komt.