Wat moet op uw homepage staan?

De kernboodschap: wat, voor wie, welk resultaat

Een bezoeker die op uw homepage landt, beslist binnen enkele seconden of hij blijft of wegklikt. Die beslissing valt op basis van drie vragen: wat doet dit bedrijf, is dat relevant voor mij, en wat levert het op. Staan die drie antwoorden niet direct zichtbaar boven de vouw, dan haakt een deel van uw bezoekers af voordat ze de rest van de pagina zien.

De kernboodschap hoort dus niet te bestaan uit een algemene missiezin of een lijst diensten. Het is een concrete uitspraak die duidelijk maakt wat uw bedrijf doet, voor welk type klant, en welk probleem dat oplost. Vermijd vage termen als "totaaloplossing" of "partner in groei". Een bezoeker moet zichzelf herkennen, niet raden.

Toets deze zin eens bij iemand buiten uw bedrijf: begrijpt hij binnen tien seconden wat u doet en voor wie? Zo niet, dan is dit het eerste onderdeel om aan te scherpen, los van hoe de rest van de pagina eruitziet.

Segmentatie: niet elke bezoeker zoekt hetzelfde

Op een homepage komen verschillende soorten bezoekers terecht. Sommigen oriënteren zich nog, anderen vergelijken aanbieders, en een klein deel is klaar om contact op te nemen. Een homepage die maar één van die groepen bedient, verliest de rest.

Bouw daarom paden voor de belangrijkste segmenten. Dat kan door verschillende diensten of doelgroepen zichtbaar te maken met eigen doorklikmogelijkheden, of door een duidelijke keuze te bieden tussen bijvoorbeeld type klant, sector of vraagstuk. Wie uw ideale klant bepaalt voordat de homepage wordt ingericht, weet ook welke segmenten prioriteit verdienen op die pagina.

Belangrijk: segmentatie betekent niet dat u alles voor iedereen probeert te zijn. Het gaat om het helder maken van twee of drie logische ingangen, niet om een eindeloze opsomming van diensten die de kernboodschap juist weer vertroebelt.

Bewijs dat vertrouwen wekt

Een bezoeker die de kernboodschap begrijpt, stelt zich vervolgens een andere vraag: kan dit bedrijf waarmaken wat het belooft. Op dat moment moet er bewijs op de pagina staan, niet pas op een onderliggende pagina.

Bewijs kan verschillende vormen aannemen: klantlogo's, korte uitspraken van klanten, cijfers over resultaten, keurmerken, of een korte uitleg van de werkwijze die vertrouwen wekt door helderheid. Welke vorm het beste werkt, hangt af van uw markt en type klant. Hoe u dat opbouwt, leest u in het artikel over vertrouwen opbouwen op uw website.

Vermijd twee uitersten. Aan de ene kant: geen enkel bewijs, waardoor de bezoeker op uw woord moet vertrouwen. Aan de andere kant: zoveel bewijs dat de kernboodschap ondersneeuwt. Een paar sterke elementen werken beter dan een lange opsomming.

Navigatie zonder keuzestress

De navigatie van een homepage moet één ding doen: de bezoeker snel naar het antwoord brengen dat hij zoekt, zonder na te hoeven denken over waar hij moet klikken. Een menu met tien of meer hoofditems doet het tegenovergestelde. De bezoeker twijfelt, en twijfel leidt tot wegklikken.

Beperk het hoofdmenu tot de paden die er echt toe doen: wat u doet, voor wie, bewijs, en contact. Detailinformatie hoort op onderliggende pagina's, niet in het hoofdmenu zelf. Dezelfde logica geldt voor de opbouw van de pagina zelf: elk blok moet de bezoeker een stap verder brengen, niet extra keuzes toevoegen.

Eén primaire call-to-action

De meest gemaakte fout op homepages is het ontbreken van een duidelijke volgende stap, of juist het aanbieden van te veel opties tegelijk. Een bezoeker die interesse heeft, moet precies weten wat hij nu moet doen: een gesprek aanvragen, een scan aanvragen, of iets downloaden.

Kies één primaire actie die overal op de pagina terugkomt, aangevuld met eventueel een lichtere secundaire actie voor bezoekers die nog niet zover zijn. Hoe u die actie formuleert, leest u in het artikel over een goede CTA maken. En hoe u bepaalt hoeveel actiemomenten uw pagina precies nodig heeft, staat beschreven in het artikel over het aantal CTA's op een website.

Een pagina met vijf verschillende knoppen die allemaal even belangrijk lijken, geeft de bezoeker geen richting. Het resultaat is dat hij helemaal niets doet.

Veelgemaakte fouten die de inhoud verzwakken

Een aantal patronen komt regelmatig terug op homepages die minder opleveren dan ze zouden kunnen:

• De kernboodschap staat verstopt onder een grote sliderafbeelding zonder tekst.
• De pagina spreekt over het bedrijf ("wij zijn...") in plaats van over het resultaat voor de klant.
• Er is geen enkel bewijs zichtbaar zonder door te klikken.
• Het menu bevat meer dan acht hoofditems.
• Elke sectie heeft een eigen knop met een andere tekst en een ander doel.

Elk van deze punten is op zichzelf klein, maar samen zorgen ze ervoor dat een bezoeker die eigenlijk een geschikte klant was, alsnog afhaakt. Wilt u weten of uw homepage deze onderdelen op orde heeft en waar precies de grootste winst zit, dan geeft een Commerciële Groeiscan daar een concreet antwoord op.

Ten slotte: inhoud eerst, vormgeving daarna

De volgorde waarin u een homepage aanpakt, doet ertoe. Eerst de inhoud vaststellen, boodschap, segmentatie, bewijs, navigatie en CTA. Pas daarna is het zinvol om te kijken naar vormgeving, snelheid en techniek. Een mooi ontworpen pagina zonder deze inhoud levert nog steeds geen klanten op.