Hoeveel doelgroepen moet uw MKB-bedrijf hebben?

Het aantal doelgroepen is zelden het echte probleem

De meeste bedrijven stellen de vraag verkeerd. Niet het aantal doelgroepen bepaalt of uw commerciële aanpak werkt, maar de mate waarin die doelgroepen echt van elkaar verschillen.

U kunt meerdere doelgroepen hebben en toch scherp gepositioneerd zijn. Dat lukt alleen als die groepen ongeveer hetzelfde probleem ervaren, vergelijkbaar kopen en op een vergelijkbare manier overtuigd worden.

Andersom kunt u op papier één brede doelgroep hebben, terwijl u in de praktijk heel verschillende klanten bedient. Dan lijkt uw marktkeuze simpel, maar is uw commerciële operatie alsnog versnipperd. In dat geval zit het probleem vaak in waar uw klant werkelijk op koopt en niet alleen in de naam van de doelgroep.

Wanneer meerdere doelgroepen nog prima werkbaar zijn

Meerdere doelgroepen zijn commercieel beheersbaar als er onder de oppervlakte veel overlap zit. Denk aan verschillende sectoren of klanttypen die wel anders ogen, maar dezelfde aanleiding hebben om te kopen.

Dat is meestal werkbaar als deze zaken grotendeels gelijk blijven:

• de kernbelofte van uw bedrijf
• het probleem dat u oplost
• het type beslisser aan klantzijde
• de manier waarop u vertrouwen opbouwt
• de stappen van eerste contact naar opdracht

In zo'n situatie heeft u niet per se meerdere commerciële systemen nodig. U heeft dan vooral varianten binnen één systeem.

Een praktisch voorbeeld. U bedient verschillende soorten organisaties, maar u lost overal hetzelfde operationele knelpunt op. Uw demo, voorstel, bezwaren en implementatiegesprek lijken sterk op elkaar. Dan hoeft u niet voor elke doelgroep een eigen commerciële machine te bouwen.

Dat is ook de reden waarom een brede doelgroep niet per se verkeerd is. Breed wordt pas lastig als breed ook betekent dat uw boodschap, aanbod en salesaanpak alle kanten op gaan.

Diagnosekader: aanbod, team en salesproces

Als u wilt beoordelen of uw huidige aantal doelgroepen nog beheersbaar is, kijk dan naar drie onderdelen. Niet los van elkaar, maar als geheel.

Aanbod

Hoe meer uw aanbod per doelgroep verandert, hoe moeilijker het wordt om scherp te blijven. Dat merkt u vaak aan offertes die telkens opnieuw worden opgebouwd, presentaties die steeds anders zijn en discussies over wat nu precies het standaardaanbod is.

Dan heeft u niet alleen meerdere doelgroepen. U heeft eigenlijk meerdere proposities door elkaar heen lopen.

Team

Een klein of middelgroot commercieel team kan best meerdere markten bedienen. Maar alleen als de kennis overdraagbaar is. Zodra accountmanagers, marketeers of de ondernemer zelf voor elke doelgroep een ander verhaal moeten onthouden, neemt de foutkans toe.

U ziet dat terug in verwarring. De ene collega noemt een lead ideaal, de andere twijfelt. Marketing trekt aanvragen aan waar sales weinig mee kan. Nieuwe mensen hebben lang nodig om zelfstandig te worden.

Salesproces

Veel ondernemers onderschatten dit punt. Een doelgroep kost niet vooral werk omdat die bestaat, maar omdat die een eigen verkooproute vraagt.

Als de ene klant snel kan beslissen en de andere eerst langs meerdere interne stappen moet, vraagt dat om andere opvolging, andere inhoud en ander ritme. Als dat verschil structureel is, moet u zich afvragen of u nog met één commerciële aanpak werkt.

Signalen dat u te veel doelgroepen tegelijk probeert te bedienen

In de praktijk zijn er een paar duidelijke patronen die regelmatig terugkomen.

• Uw website klinkt algemeen, omdat u iedereen een beetje wilt aanspreken.
• Salesgesprekken beginnen steeds met uitleggen wat u eigenlijk doet.
• Offertes verschillen sterk van elkaar en kosten veel denkwerk.
• Leads zijn lastig te kwalificeren, omdat er geen scherp beeld is van wie wel en niet past.
• Marketing maakt veel verschillende boodschappen, maar weinig daarvan blijft hangen.
• De ondernemer blijft nodig om kansen te duiden of de juiste propositie te kiezen.

Dit zijn vaak dezelfde patronen als bij signalen van een te brede positionering. Niet omdat meerdere doelgroepen per definitie verkeerd zijn, maar omdat de verschillen ertussen niet commercieel zijn teruggebracht tot een hanteerbaar model.

Nog een belangrijk signaal is afhankelijkheid van u als ondernemer. Als alleen u precies weet welke klant waarvoor geschikt is, is schaalbaarheid ver weg. Dan speelt niet alleen positionering, maar ook de vraag hoe u uw bedrijf minder afhankelijk van uzelf maakt.

Zo stelt u vast wat voor uw bedrijf nog beheersbaar is

Maak eerst een eerlijke lijst van de doelgroepen waarop u nu actief mikt. Niet van alle klanten die ooit iets bij u kochten, maar van de groepen waar u bewust tijd, aandacht en commerciële energie in steekt.

Leg daarna per doelgroep dezelfde vragen ernaast:

• Welk probleem lossen wij hier op?
• Wie beslist of beïnvloedt de aankoop?
• Welk aanbod verkopen wij hier meestal?
• Welk bewijs werkt hier het best?
• Hoe ziet het salesproces eruit van eerste interesse tot opdracht?

Vergelijk vervolgens de antwoorden. Als de overlap groot is, horen die groepen commercieel waarschijnlijk bij elkaar. Als de verschillen groot zijn, moet u zich afvragen of u nog wel met doelgroepen werkt, of feitelijk met losse business lines.

Een bruikbare test is deze. Kan uw team deze doelgroepen bedienen met één kernverhaal, één logische kwalificatie en één herkenbaar verkoopproces. Als het antwoord nee is, is het aantal meestal te groot voor de huidige fase van uw bedrijf.

Dat betekent niet dat u klanten buiten de focus moet wegsturen. Het betekent wel dat u niet elke markt actief op dezelfde manier moet willen bewerken.

Wat u morgen anders kunt doen

Begin niet met een debat over niche of breedte. Begin met ordenen.

Kies één hoofdgroep waarvoor uw positionering het scherpst is. Bepaal daarna welke andere groepen daar sterk op lijken en dus mee kunnen liften op dezelfde propositie en hetzelfde proces. Alles wat daar te ver vanaf ligt, behandelt u voorlopig als opportunistisch in plaats van strategisch.

Dat geeft rust. Marketing weet dan voor wie de boodschap primair bedoeld is. Sales weet beter welke leads passen. En uw aanbod wordt eenvoudiger uit te leggen en te verkopen.

Blijkt uit die oefening dat uw bedrijf meerdere echt verschillende doelgroepen nodig heeft, organiseer dat dan bewust. Met eigen proposities, duidelijke eigenaarschap en heldere keuzes in prioriteit. Doe vooral niet alsof alles nog onder één algemene positionering past als dat in de praktijk al lang niet meer zo is.

Als u merkt dat doelgroepen, aanbod en salesproces door elkaar zijn gaan lopen, dan is dat meestal geen communicatieprobleem alleen. Dan zit er frictie in uw commerciële systeem. In een Commerciële Groeiscan brengt u dat scherp in beeld, zodat duidelijk wordt waar focus ontbreekt en wat eerst moet worden aangescherpt.