Hoeveel follow-ups zijn normaal?

Waarom er geen universeel getal bestaat

De vraag "hoeveel follow-ups zijn normaal" heeft geen enkel juist antwoord, hoe graag u dat ook zou willen horen. Een lead die een offerte aanvraagt voor een marketingabonnement van enkele honderden euro's per maand beslist anders dan een inkoopteam dat een implementatietraject van een half jaar overweegt.

Wat wel bestaat, zijn patronen. Het aantal follow-ups dat redelijk is, hangt samen met vier factoren: het type aanbod, de lengte van de salescyclus, het kanaal en de intentie van de lead. Wie die factoren kent, kan zelf bepalen of zijn eigen opvolgritme te mager of juist te opdringerig is.

Vier factoren die bepalen wat normaal is

Type aanbod. Een eenvoudige, laagdrempelige dienst met één beslisser vraagt minder pogingen dan een complex traject met meerdere afdelingen en een groter budget. Hoe hoger het risico voor de klant, hoe meer contactmomenten nodig zijn om vertrouwen en overtuiging op te bouwen.

Lengte van de salescyclus. Bij een korte cyclus van dagen is een lange reeks follow-ups zinloos; de beslissing is dan al gevallen voordat de vijfde e-mail verstuurd is. Bij een lange cyclus van maanden past juist een langere, geduldiger opvolgreeks, omdat de lead intern tijd nodig heeft om te schakelen.

Kanaal. Een telefoonpoging telt anders dan een e-mail, en een e-mail anders dan een bericht op LinkedIn. Wie alleen via één kanaal blijft proberen, ervaart sneller het gevoel dat een lead "niet reageert", terwijl een ander kanaal wel had kunnen werken.

Intentie van de lead. Een inbound aanvraag van iemand die zelf een formulier invulde, vraagt een andere aanpak dan een koude, outbound benaderde prospect. Bij een warme, actieve intentie is minder overtuigingswerk nodig; bij een koude prospect zonder bestaande relatie is meer geduld en meer variatie in de boodschap gebruikelijk.

Indicatieve richtlijnen per situatie

Onderstaand overzicht geeft geen vaste norm, maar een vuistregel om uw eigen proces tegen af te zetten.

Het patroon dat hierin zit: naarmate de beslissing groter, ingewikkelder of onbekender voor de lead is, groeit het aantal redelijke pogingen. Naarmate de intentie al hoog is, kan dat aantal juist omlaag.

Signalen dat u te snel opgeeft

Sommige organisaties stoppen na één of twee pogingen, meestal via hetzelfde kanaal en met dezelfde boodschap. Dat is vaak geen bewuste keuze maar het gevolg van drukte: de volgende nieuwe lead trekt de aandacht, en de oude aanvraag verdwijnt onderaan de lijst.

Andere signalen dat u waarschijnlijk te vroeg loslaat:

• Elke follow-up is inhoudelijk hetzelfde bericht, alleen met een andere datum.
• U probeert maar één kanaal, terwijl de lead daar zelf nooit op reageert.
• U heeft geen idee hoeveel pogingen bij uw eigen gewonnen deals gemiddeld nodig waren.
• De verantwoordelijkheid ligt bij één persoon zonder vaste opvolgstructuur.

Als dit herkenbaar is, ligt het probleem vaak niet bij de lead maar bij het proces. Dat onderwerp, hoe vaak u een lead precies zou moeten benaderen, komt uitgebreider aan bod in het artikel over de frequentie van leadopvolging.

Signalen dat u te lang blijft duwen

Aan de andere kant van het spectrum staan organisaties die te lang volhouden zonder de aanpak aan te passen. Dat gebeurt vaker dan gedacht bij verkopers die persoonlijk gehecht raken aan een lead of een deal.

Kenmerken hiervan:

• De boodschap verandert niet, ook niet na herhaalde stilte.
• Er is geen duidelijk moment waarop u de poging als afgesloten beschouwt.
• De lead heeft al aangegeven geen interesse te hebben, maar wordt toch nog benaderd.
• De tijd die in deze lead gaat zitten, gaat ten koste van aandacht voor kansrijkere aanvragen.

Wat u in die situatie doet met een lead die structureel niet reageert, staat uitgewerkt in het artikel over de aanpak van niet-reagerende leads.

Hoe u dit voor uw eigen bedrijf vaststelt

De betrouwbaarste manier om te weten wat normaal is, is niet een externe richtlijn maar uw eigen data. Bekijk in het CRM hoeveel contactmomenten er gemiddeld nodig waren bij leads die uiteindelijk klant werden, en vergelijk dat met leads die zijn afgevallen zonder ooit gesproken te hebben.

Kijk ook naar het verschil tussen kanalen: welke pogingen leidden tot een reactie, en welke werden genegeerd? Vaak blijkt dat een deel van de "verloren" leads nooit echt een eerlijke kans heeft gekregen, terwijl een ander deel juist te lang is achtervolgd zonder resultaat.

Deze vergelijking werkt alleen als de kwaliteit van de leads zelf ook helder is; een lead die niet bij uw aanbod past, zal ook bij twintig pogingen geen klant worden. Hoe u dat onderscheid maakt, leest u in het artikel over het bepalen van leadkwaliteit. Wie dit patroon eenmaal in kaart heeft, kan het opvolgproces zo inrichten dat het niet meer afhangt van onderbuikgevoel, maar van een voorspelbaar opvolgritme dat past bij de eigen salescyclus.

Voor bedrijven die merken dat dit patroon telkens terugkomt, ligt de oorzaak vaak dieper dan alleen het aantal pogingen. Een Commerciële Groeiscan brengt in kaart waar in het traject, van eerste contact tot gesloten deal, leads daadwerkelijk verloren gaan.