Waarom ondernemers hun eigen positionering vaak niet meer kunnen zien

Positionering vervaagt als u te veel weet

Positionering vraagt niet om een compleet beeld van alles wat uw bedrijf kan. Het vraagt om selectie. U moet kunnen aanwijzen voor welk type klant u het meest relevant bent, en waarom.

Daar gaat het bij ondernemers vaak mis, juist omdat zij hun bedrijf zo goed kennen. U kent niet alleen het hoofdverhaal, maar ook alle uitzonderingen. U weet welke klant ooit om een afwijkende oplossing vroeg, welke dienst erbij is gekomen, welke markt onverwacht aansloeg en waarom een bepaald aanbod nog steeds bestaat.

Voor u hangt dat allemaal logisch samen. Voor iemand buiten uw bedrijf is dat overzicht er niet. Die ziet geen geschiedenis, geen interne afwegingen en geen achtergrond bij uw keuzes. Die ziet alleen wat u naar buiten brengt.

Daarom ontstaat een blinde vlek. Wat voor u compleet en eerlijk voelt, is voor de markt vaak te breed om scherp te landen.

Groei maakt uw verhaal voller, niet vanzelf beter

In een groeifase wordt die blinde vlek meestal groter. U bedient meer klanten, voegt diensten toe, betreedt nieuwe sectoren en zegt vaker ja tegen kansen die op dat moment logisch voelen.

Dat zijn niet per se verkeerde beslissingen. Het probleem ontstaat pas wanneer al die besluiten een plek krijgen in uw verhaal naar buiten. Dan wordt positionering geen duidelijke lijn meer, maar een opsomming van alles wat erbij is gekomen.

Veel MKB-bedrijven komen dan uit bij formuleringen als maatwerk, totaalpartner, breed inzetbaar, van advies tot uitvoering of voor uiteenlopende sectoren. Zulke woorden zijn vaak waar. Alleen zeggen ze weinig over waar u het sterkst bent.

Breedte voelt intern regelmatig als kracht. Extern voelt breedte vaak als gebrek aan richting. Als u dat herkent, ziet u vaak ook signalen van een bedrijf dat commercieel te breed gepositioneerd is.

Interne context maakt algemene taal geloofwaardig

Binnen het bedrijf weet iedereen meestal precies wat er bedoeld wordt. Als iemand zegt dat u voor kwaliteit staat, weet het team welke projecten daarbij horen. Als iemand zegt dat u een totaaloplossing biedt, kent iedereen de situaties waarin dat echt waardevol is.

Die context is buiten uw bedrijf afwezig. De lezer van uw website, een nieuwe prospect of een nieuwe medewerker hoort dezelfde woorden zonder het verhaal erachter. Dan blijven vooral brede termen over.

Dat is een belangrijk deel van de ondernemersblinde vlek. U hoort in uw eigen boodschap alle voorbeelden, nuances en bewijzen mee. De markt hoort alleen de zin zelf.

Daardoor lijken woorden intern scherper dan ze extern zijn. Dat geldt helemaal voor algemene termen als kwaliteit, service en vakmanschap. Binnen uw bedrijf voelen ze concreet. In de markt zijn ze zelden genoeg om u echt af te bakenen.

Het verleden blijft in uw verhaal meeschrijven

Positionering gaat niet alleen over de markt. Het gaat ook over identiteit. Veel ondernemers kijken naar hun bedrijf door de bril van hoe het ooit is opgebouwd.

Misschien begon u in één sector en bent u daar nog steeds bekend om. Misschien is een bepaald type project lang het visitekaartje geweest, terwijl het nu niet meer het belangrijkste werk is. Misschien heeft u in de loop der jaren aanbod behouden dat ooit logisch was, maar niet meer centraal hoeft te staan.

Dat maakt objectief kijken lastig. Niet omdat u koppig bent, maar omdat succes uit het verleden gewicht heeft. Wat lang heeft gewerkt, voelt vertrouwd. Wat veel moeite heeft gekost om op te bouwen, schuift niet makkelijk naar de achtergrond.

Daardoor blijft oude nadruk vaak langer in uw positionering zitten dan goed is. Niet alles wat waar is over uw bedrijf, hoeft even zichtbaar te zijn in uw verhaal.

Bestaande relaties verbergen de onduidelijkheid

Een onduidelijke positionering wordt lang niet altijd snel afgestraft. Dat komt doordat bestaande context veel opvangt.

Uw team kent de nuance al. Bestaande klanten weten wat u levert. Relaties uit uw netwerk komen vaak binnen met voorkennis. In een verkoopgesprek vult u zelf de gaten moeiteloos aan.

Daardoor kan het lijken alsof uw verhaal prima werkt. In werkelijkheid werkt dan vooral de context om dat verhaal heen. De zwakte wordt pas zichtbaar als iemand u nog niet kent en op basis van een eerste indruk moet besluiten of u relevant bent.

Dat is ook waarom ondernemers hun eigen positionering vaak pas laat ter discussie stellen. Niet omdat het probleem er niet was, maar omdat de omgeving het lang heeft gemaskeerd.

De blinde vlek zit zelden in woorden alleen

Veel ondernemers denken bij positionering eerst aan tekst. Een nieuwe homepage, een scherpere pitch, een andere formulering. Maar de kern van de blinde vlek ligt meestal dieper.

Als u te dicht op uw bedrijf zit, wordt het moeilijk om nog onderscheid te maken tussen hoofdzaak en bijzaak. Alles heeft een reden. Alles heeft een verleden. Alles lijkt op een bepaalde manier belangrijk.

Precies daardoor wordt kiezen ongemakkelijk. Niet omdat u niet weet wat uw bedrijf doet, maar omdat u te veel tegelijk ziet om nog eenvoudig te kunnen zeggen wat voorrang moet krijgen in uw verhaal.

Dat is ook het verschil tussen een diffuse en een goede positionering. Het probleem is vaak niet dat er niets te zeggen valt. Het probleem is dat er te veel tegelijk naar voren wordt geschoven.

Zo herkent u dat nabijheid uw zicht vertroebelt

De blinde vlek rond positionering laat zich meestal eerder voelen dan verklaren. U merkt dat er iets niet scherp is, zonder dat u meteen kunt aanwijzen waar het precies scheef loopt.

Typische signalen zijn:

• U gebruikt verschillende versies van hetzelfde verhaal, afhankelijk van met wie u spreekt.
• Medewerkers leggen in grote lijnen hetzelfde uit, maar met andere accenten.
• Uw website klinkt breder dan de opdrachten waar u het liefst op wint.
• Nieuwe contacten hebben extra uitleg nodig voordat zij begrijpen waar u echt sterk in bent.
• U twijfelt bij elke versmalling, omdat het voelt alsof u delen van het bedrijf onrecht aandoet.

Als u deze patronen herkent, is dat op zichzelf al waardevol. Dan is positionering waarschijnlijk niet alleen een tekstvraag, maar een zichtvraag. U zit er te dicht op.

In zo’n situatie helpt een externe blik vaak vooral om taal en werkelijkheid weer uit elkaar te halen. Niet om direct alles te veranderen, maar om eerst helder te krijgen wat u zelf niet meer scherp ziet.