Waarom vragen klanten korting?

Een kortingsvraag is een boodschap, geen onderhandelingsopening

Veel ondernemers reageren op een kortingsvraag alsof het een obstakel is dat moet worden weggewerkt. Dat is een misvatting. Een kortingsvraag is informatie over hoe de klant uw aanbod op dat moment beoordeelt.

De vraag ontstaat niet toevallig. Ze komt meestal voort uit iets dat eerder in het traject is gebeurd, of nog niet is gebeurd. Wie alleen kijkt naar het percentage dat gevraagd wordt, mist het signaal daarachter.

Vijf redenen waarom klanten om korting vragen

Kortingsvragen hebben zelden één oorzaak. In de praktijk komen ze meestal terug tot vijf patronen.

De waarde is nog niet helder voordat de prijs valt. Als een klant de prijs hoort voordat hij begrijpt wat het probleem oplost of oplevert, wordt de prijs het enige houvast om op te reageren. Waarde die niet doorkomt leidt bijna automatisch tot een prijsreactie.

Het aanbod is makkelijk te vergelijken met alternatieven. Wanneer een klant uw aanbod kan afzetten tegen meerdere partijen die ogenschijnlijk hetzelfde doen, wordt prijs het enige kenmerk dat overblijft om op te vergelijken. Dat is een positioneringsvraagstuk, geen onderhandelingsvraagstuk.

Timing en budgetdruk spelen mee. Aan het einde van een kwartaal, bij een krap jaarbudget, of wanneer een klant meerdere aankopen tegelijk doet, ontstaat kortingsdruk die weinig met uw aanbod zelf te maken heeft.

De rol van de vraagsteller vraagt erom. Een inkoopafdeling wordt regelmatig beoordeeld op wat ze heeft binnengehaald aan korting. De vraag komt dan niet voort uit twijfel over uw aanbod, maar uit de functie van degene die vraagt.

Er is onzekerheid over het resultaat. Als een klant niet zeker weet of de investering het gewenste effect heeft, is korting een manier om het risico te verkleinen. Niet de prijs is dan het eigenlijke probleem, maar het vertrouwen in de uitkomst.

Hoe u vaststelt welke oorzaak bij u speelt

Elke oorzaak vraagt een andere blik. Een paar vragen die snel richting geven:

• Komt de vraag vóór of ná dat u de waarde heeft toegelicht? Vóór wijst op timing van het gesprek, ná wijst op onvoldoende overtuigingskracht van de toelichting zelf.
• Vraagt vrijwel iedere klant om korting, of alleen een specifiek segment? Een structureel patroon wijst op de propositie of positionering, incidentele gevallen wijzen vaker op timing of individuele risico-inschatting.
• Wie stelt de vraag: de gebruiker van uw dienst, of een inkoper die niet bij het inhoudelijke gesprek zat? Dat verschil bepaalt of u met waardeperceptie of met een inkoopproces te maken heeft.
• Noemt de klant een concreet alternatief waarmee hij vergelijkt, of blijft het vaag? Een concreet alternatief wijst op actieve prijsvergelijking, een vage twijfel wijst vaker op risicoperceptie.

Deze vragen zijn geen exacte wetenschap. Ze geven wel snel een richting, en die richting bepaalt wat u daarna aanpakt.

Wat de oorzaak zegt over waar het probleem in uw commerciële proces zit

Kortingsvragen ontstaan zelden in het salesgesprek zelf. Ze zijn meestal het resultaat van iets dat eerder in de commerciële keten niet op orde is.

Onduidelijke waarde wijst vaak terug naar uw positionering of naar hoe het aanbod is opgebouwd. Vergelijkbaarheid wijst op onvoldoende onderscheid ten opzichte van concurrenten. Risicoperceptie wijst vaak op het ontbreken van bewijs, garanties of een duidelijke werkwijze in het aanbod zelf. Inkoopgedrag en timing liggen buiten uw aanbod, maar bepalen wel op welk moment u een prijs noemt en hoe u het gesprek voert.

Dit onderscheid verklaart waarom een oplossing voor de ene oorzaak niets doet voor de andere. Een betere prijsonderbouwing helpt niet tegen inkoopdruk aan het einde van een kwartaal. Een garantie helpt niet tegen een aanbod dat bij drie andere partijen bijna identiek wordt aangeboden. Wie kortingsdruk structureel wil aanpakken, moet eerst weten welk van de vijf patronen dominant is, voordat er iets aan prijs, aanbod of gesprek verandert.

Wat u hiermee doet

Dit artikel leert u niet hoe u minder korting geeft. Dat leest u in waarde verkopen in plaats van prijs of in het artikel over waardeperceptie verhogen. Wat u wel morgen kunt doen, is een aantal weken bijhouden wanneer een kortingsvraag valt, door wie, en op welk moment in het gesprek.

Dat patroon vertelt u meer over waar in het commerciële proces herstel nodig is dan tientallen losse onderhandelingen ooit zullen doen. Pas als die oorzaak helder is, heeft het zin om aan prijs, aanbod of gespreksvoering te sleutelen.