Welke commerciële processen moet u automatiseren?

Vier criteria die bepalen of een proces geschikt is

Niet elk commercieel proces is geschikt voor automatisering. Vier vragen bepalen of het een goed idee is: hoe vaak gebeurt het, verloopt het steeds op dezelfde manier, wat gebeurt er als het misgaat, en hoe direct raakt het de klant.

Een proces dat vaak voorkomt, voorspelbaar verloopt, weinig risico geeft bij fouten en weinig persoonlijk klantcontact vereist, is een goede kandidaat. Zodra een van die factoren tegenwerkt, wordt automatisering risicovoller dan het handmatig laten uitvoeren.

Volume. Een proces dat een paar keer per jaar voorkomt, hoeft u niet te automatiseren. De tijd om iets te bouwen, te testen en te onderhouden weegt dan niet op tegen de besparing. Automatisering loont bij processen die dagelijks of wekelijks terugkeren, zoals leadopvolging, offerteverzending of rapportage.

Voorspelbaarheid. Hoe meer uitzonderingen een proces kent, hoe lastiger het is om te automatiseren zonder dat het misgaat. Een proces met vaste stappen en weinig beoordelingsvrijheid leent zich goed. Een proces waarin iedere situatie net anders verloopt, vraagt eerst standaardisatie.

Foutkans en gevolg. Sommige fouten zijn onschuldig, andere kosten een klant. Een verkeerd verstuurde interne herinnering is vervelend, een verkeerd berekende offerte aan een grote klant is een probleem. Hoe groter het gevolg van een fout, hoe meer controle u in het geautomatiseerde proces moet inbouwen.

Klantimpact. Processen die de klant direct raakt, zoals een offerte of een contractvoorstel, vragen meer zorgvuldigheid dan interne processen zoals rapportage of data-invoer. Dat betekent niet dat u klantgerichte processen nooit automatiseert, maar wel dat de mens meestal een rol houdt: automatisering bereidt voor, de mens beslist of verstuurt.

Processen die zich meestal goed lenen voor automatisering

Op basis van deze vier criteria komen sommige commerciële processen steeds naar voren als geschikte kandidaten:

• Leadtoewijzing en routering. Een nieuwe aanvraag automatisch bij de juiste verkoper of het juiste team leggen, op basis van vaste criteria als regio, sector of grootte.
• Eerste opvolging na een aanvraag. Een bevestiging of een eerste reactie versturen zodra iemand contact opneemt, zodat er geen tijd verloren gaat.
• Herinneringen bij stilstand. Een signaal wanneer een deal te lang stilligt of een offerte niet is opgevolgd.
• Rapportage en dashboards. Cijfers verzamelen en presenteren gebeurt vaak, verloopt voorspelbaar en raakt de klant niet rechtstreeks.
• Standaard documentgeneratie. Offertes of contracten voor vaste producten met vaste voorwaarden, waarbij alleen gegevens worden ingevuld.

Dit zijn allemaal processen met hoog volume, hoge voorspelbaarheid en beperkte directe klantimpact. Precies de combinatie waar automatisering het meeste oplevert tegen het minste risico.

Processen waar u voorzichtig mee moet zijn

Aan de andere kant zijn er processen waarbij automatisering u meer kost dan het oplevert, of waarbij volledige automatisering simpelweg niet verstandig is:

• Onderhandelingen en prijsafspraken. Hier telt context, relatie en beoordelingsvermogen. Een systeem mist die nuance.
• Klachtafhandeling bij belangrijke klanten. De klantimpact is hoog en de situatie is zelden hetzelfde. Een geautomatiseerde reactie voelt vaak kil aan op het moment dat een klant juist aandacht verwacht.
• Complexe maatwerkoffertes. Als elk voorstel anders is opgebouwd, is er weinig herhaling om op te automatiseren. U standaardiseert eerst, of laat het bij een mens.
• Eerste persoonlijk contact bij grote deals. Bij lage volumes en hoge waarde per deal weegt de persoonlijke aanpak zwaarder dan snelheid of schaal.

Dat wil niet zeggen dat deze processen ongemoeid blijven. Vaak kan een deel ervan wel worden ondersteund, bijvoorbeeld door informatie voor te bereiden, terwijl de kern (het gesprek, de beslissing) bij een mens blijft.

Automatiseer nooit een proces dat nog niet werkt

De grootste fout bij commerciële automatisering is niet een verkeerde tool, maar een verkeerd startpunt. Een proces dat nu al inconsistent verloopt, geen duidelijke eigenaar heeft of per medewerker anders wordt uitgevoerd, wordt door automatisering niet opgelost. Het wordt sneller herhaald, met dezelfde fouten, maar dan zonder dat iemand het nog corrigeert.

Automatisering versterkt wat er al is. Een goed proces wordt sneller en consistenter. Een gebroken proces wordt sneller gebroken uitgevoerd, op grotere schaal, met minder zicht op wat er misgaat. Een proces dat nog niet stabiel is, brengt u eerst op orde, pas daarna is automatisering zinvol. Welke processen u eerst moet verbeteren is dan ook een vraag die logisch vóór deze vraag komt, niet erna. Hetzelfde risico speelt bij CRM-inrichting, zie waarom een CRM een administratieproject wordt.

Hoe u de keuze in de praktijk maakt

Een praktische manier om te bepalen wat u eerst automatiseert:

1. Maak een lijst van alle terugkerende commerciële activiteiten, van leadopvolging tot rapportage tot contractbeheer.
2. Scoor elk proces op de vier criteria: volume, voorspelbaarheid, foutkans en klantimpact. Een simpele hoog-midden-laag score volstaat.
3. Begin bij de combinatie hoog volume, hoge voorspelbaarheid, lage klantimpact. Dat is waar automatisering het snelste resultaat geeft met het minste risico.
4. Automatiseer eerst een klein deel. Test op een deel van het proces of een beperkte groep, voordat u het volledig uitrolt.
5. Bouw controle in bij hoge foutkans. Een menselijke check of goedkeuringsstap voorkomt dat een fout ongezien doorloopt naar de klant.

Dit voorkomt dat u tijd en geld steekt in automatisering van een proces dat weinig oplevert, of erger, in een proces dat de organisatie meer kwetsbaar maakt. Voor de bredere aanpak van procesinrichting is het artikel over hoe u commerciële processen inricht een logisch vervolg. Voor de keerzijde van deze vraag, welke processen juist beter bij een mens blijven, is er een apart artikel over wat u niet moet automatiseren.

Wat automatisering wel oplost, en wat niet

Automatisering neemt herhalend werk uit handen, verkort reactietijden en zorgt dat een proces elke keer op dezelfde manier verloopt. Dat is winst, vooral in een groeiende organisatie waar het aantal leads, klanten en transacties toeneemt zonder dat het team evenredig meegroeit.

Wat automatisering niet oplost, is een salesproces zonder duidelijke stappen, een propositie die niet aanslaat, of een team dat niet weet wie waarvoor verantwoordelijk is. Die knelpunten liggen dieper dan techniek. Wie twijfelt of het probleem bij het proces zit of ergens anders in de commerciële structuur, doet er goed aan dat eerst scherp te krijgen, bijvoorbeeld met een Commerciële Groeiscan, voordat er wordt geautomatiseerd.