Welke content moet u maken?

Kies content op basis van koopfrictie

Veel bedrijven starten verkeerd. Er komt een idee uit marketing, iemand wil vaker posten, of er is ruimte in de planning voor een nieuw artikel. Dan ontstaat content die wel iets zegt, maar weinig oplost.

De bruikbare vraag is: waar loopt een prospect vast voordat er beweging komt. Goede content neemt onzekerheid weg. Soms gaat het om uitleg van een probleem. Soms om het vergelijken van opties. Soms om een bezwaar dat sales telkens opnieuw moet beantwoorden.

Daarmee wordt content geen los creatief project, maar een onderdeel van uw commerciële systeem. Als u eerst scherper wilt krijgen welke rol content überhaupt speelt in groei, lees dan ook de rol van content in uw commerciële groei.

Haal onderwerpen niet uit een brainstorm, maar uit de markt

De beste onderwerpen liggen meestal al in uw bedrijf. U hoort ze in salesgesprekken, intakecalls, e-mails, offertes, evaluaties en vragen na de start. Daar zitten de momenten waarop twijfel ontstaat en deals vertragen.

Kijk vooral naar deze bronnen:

• vragen die prospects vroeg in het proces stellen
• bezwaren die vaak terugkomen voordat iemand beslist
• misverstanden over uw aanpak, prijs, planning of scope
• onderwerpen die accountmanagers of sales telkens handmatig moeten uitleggen
• vragen van bestaande klanten die iets zeggen over verwachtingen en koopmotieven

Niet elke vraag verdient meteen content. Gebruik drie filters.

• Komt dit onderwerp regelmatig terug.
• Beïnvloedt het de voortgang van een deal.
• Past het bij uw ideale klant en uw belangrijkste aanbod.

Wat door alle drie de filters komt, krijgt prioriteit. Wat alleen interessant klinkt, verdwijnt van de lijst.

Hier gaat het vaak mis tussen marketing en sales. Marketing publiceert op basis van zichtbaarheid, terwijl sales vastloopt op heel andere punten. Dan krijgt u verkeer zonder voortgang. Goede keuzes beginnen daarom met afstemming tussen marketing en sales.

Orden onderwerpen per fase van het koopproces

Een prospect in de oriëntatiefase heeft andere informatie nodig dan iemand die leveranciers vergelijkt. Als u dat verschil niet maakt, publiceert u vaak te algemene content of juist content die te vroeg probeert te verkopen.

Gebruik een eenvoudige indeling per fase.

Veel MKB-bedrijven maken vooral content voor de eerste fase. Dat voelt veilig, omdat uitleg makkelijk te bedenken is. Maar als uw koopproces langer is, blijft er dan een gat in verkenning, selectie en besluit.

Dat gat merkt u later in de funnel. U krijgt misschien wel leads, maar ze bewegen niet door. Dat patroon ziet u ook bij bedrijven waar zichtbaarheid wel groeit, maar omzet achterblijft. Lees in dat geval ook waarom extra leads niet automatisch extra omzet betekenen.

Kies het format op basis van de taak

Een veelgemaakte fout is dat het format leidend wordt. Er moet een blog komen, of een video, of een reeks LinkedIn-posts. Pas daarna zoekt men een onderwerp. Dat is de verkeerde volgorde.

Het format volgt uit de taak.

Als de prospect iets moet begrijpen, werkt uitleg meestal het best. Dan helpt een helder artikel, een korte video of een visuele samenvatting.

Als de prospect opties moet afwegen, werkt een vergelijking beter. Dan heeft hij meer aan een stuk dat verschillen, gevolgen en keuzes uitlegt dan aan een algemeen verhaal.

Als de prospect een bezwaar heeft, werkt content die onzekerheid wegneemt. Denk aan een FAQ, een artikel over implementatie, of een pagina die typische misverstanden rustig rechtzet.

Als de prospect intern draagvlak moet organiseren, is samenvatbare content vaak handiger. Een compacte overzichtspagina, een korte memo of een duidelijke presentatie helpt dan meer dan een lang verhaal.

Niet elk onderwerp hoeft dus een blog te worden. Soms is een salesdocument, landingspagina of e-mailreeks functioneler. Content is pas goed gekozen als het een commerciële stap ondersteunt.

Bouw een gerichte contentmix rond uw belangrijkste thema’s

Een goede contentmix is geen volle kalender met losse ideeën. Het is een beperkte set onderwerpen die samen uw koopproces ondersteunen.

Begin daarom niet breed, maar per belangrijk commercieel thema. Dat kan een doelgroep, probleemtype, dienst of aanbod zijn. Per thema bouwt u een kleine set content die elkaar versterkt.

Zo’n basisset bevat vaak:

• een stuk dat het probleem scherp maakt
• een stuk dat keuzes helpt maken
• een stuk dat een belangrijk bezwaar wegneemt
• een stuk dat uw aanpak of werkwijze uitlegt
• een stuk dat de stap naar contact of aanvraag logischer maakt

Dat is een contentmix. Geen verzameling losse publicaties, maar een samenhangend geheel.

U hoeft ook niet alles tegelijk te maken. Begin met het onderwerp dat het vaakst terugkomt in commerciële gesprekken en zichtbaar invloed heeft op de voortgang. Pak daarna het grootste bezwaar. Pas daarna verbreedt u.

Als content een belangrijk kanaal binnen inbound moet worden, kunt u deze aanpak later uitbouwen in een bredere inbound-aanpak. Maar de volgorde blijft gelijk: eerst commerciële prioriteit, daarna productie.

Schrap actief wat u niet moet maken

Goede keuzes ontstaan niet alleen door toevoegen, maar ook door schrappen. Veel content kost tijd omdat bedrijven alles willen afdekken. Dan ontstaat er veel productie, maar weinig effect.

Schrap onderwerpen als:

• ze zelden voorkomen in gesprekken
• ze vooral interessant zijn voor bestaande vakgenoten, niet voor kopers
• ze buiten uw ideale klant vallen
• ze geen invloed hebben op begrip, vertrouwen of besluitvorming
• ze alleen bedoeld zijn om “weer iets te plaatsen”

Dat laatste is vaak de duurste fout. Regelmaat zonder richting levert vooral ruis op.

Herken dat u de verkeerde content maakt

U maakt waarschijnlijk de verkeerde content als sales er niets mee doet. Of als prospects uw artikelen lezen, maar in gesprekken nog steeds dezelfde basisvragen stellen.

Andere signalen zijn ook duidelijk:

• uw content trekt vooral mensen aan die niet goed passen
• u publiceert breed, maar niet koopgericht
• uw team maakt vooral content over wat het zelf wil vertellen
• er is weinig verband tussen content, website en leadopvolging
• de onderwerpen helpen niet bij voortgang in offertes of gesprekken

Dan hoeft u meestal niet méér te maken. U moet beter kiezen.

Begin morgen met een korte oefening. Verzamel de vragen en bezwaren die sales, marketing en accountmanagement het vaakst horen. Zet ze per koopfase onder elkaar. Markeer daarna alleen de onderwerpen die een concrete volgende stap in het verkoopproces ondersteunen. Dat is uw eerste prioriteitenlijst.

Pas daarna bepaalt u welk format past en waar die content landt. Wilt u vervolgens de stap maken van gekozen onderwerpen naar content die commercieel echt bijdraagt, lees dan verder over content die klanten oplevert.