Wie is verantwoordelijk voor marketing?

Twee vragen die vaak door elkaar lopen

"Wie is verantwoordelijk voor marketing" klinkt als één vraag, maar bevat er eigenlijk twee. De eerste is: wie zorgt dat marketing bijdraagt aan de commerciële doelen van het bedrijf. De tweede is: wie maakt de content, plant de campagnes en beheert de website.

Die twee vragen hebben vaak een ander antwoord. Eindverantwoordelijkheid ligt idealiter bij één persoon die het geheel overziet en kan bijsturen. Uitvoering kan verspreid zijn over meerdere mensen, een freelancer of een extern bureau. Het probleem ontstaat wanneer bedrijven deze twee laten samenvallen zonder dat vast te leggen, of wanneer geen van beide expliciet belegd is.

Wat eindverantwoordelijkheid voor marketing precies betekent

Eindverantwoordelijkheid betekent dat iemand kan uitleggen waarom marketing doet wat het doet, en dat diegene kan bijsturen als het niet werkt. Dat gaat verder dan een activiteitenlijst afvinken. Het gaat om vragen als: sluit de boodschap aan op wat verkoop nodig heeft om deals te sluiten, levert de zichtbaarheid de juiste soort interesse op, en staat het budget in verhouding tot wat het oplevert.

Deze persoon hoeft niet zelf te schrijven, ontwerpen of campagnes te bouwen. Wel moet diegene kunnen sturen op resultaat, prioriteiten stellen tussen kanalen en projecten, en verantwoording afleggen aan de directie of, wanneer die er is, aan de commercieel directeur. Zonder dat mandaat is eindverantwoordelijkheid een lege term op een functiekaart.

Wat uitvoering betekent, en waarom dat iets anders is

Uitvoering is het feitelijke werk: een website bijhouden, artikelen schrijven, advertenties beheren, social media posten, een beurs organiseren. Dit werk kan intern gebeuren, extern worden uitbesteed, of een combinatie zijn. In veel groeiende bedrijven ligt uitvoering bij een marketingmedewerker, een bureau, of soms bij de ondernemer zelf naast andere taken.

Het risico zit niet in wie uitvoert, maar in de aanname dat de uitvoerder ook automatisch verantwoordelijk is voor het resultaat. Een bureau kan campagnes optimaliseren binnen de kaders die het krijgt, maar kan meestal niet beslissen of marketing de juiste doelgroep bedient of of het aanbod scherp genoeg gepositioneerd is. Die keuzes horen bij eindverantwoordelijkheid, niet bij uitvoering.

Signalen dat niemand echt verantwoordelijk is

Een paar herkenbare patronen wijzen erop dat marketing feitelijk van niemand is:

• Marketingactiviteiten worden beoordeeld op output, zoals het aantal posts of campagnes, in plaats van op bijdrage aan omzet of gekwalificeerde leads.
• Niemand kan in een gewoon werkoverleg uitleggen waarom een kanaal wel of niet werkt.
• Marketing en verkoop wijzen naar elkaar zodra leads niet converteren, zonder dat iemand het gesprek daadwerkelijk oplost.
• Budget wordt jaarlijks herhaald omdat het er altijd al was, niet omdat iemand het heeft geëvalueerd.
• De ondernemer grijpt regelmatig zelf in op uitingen, terwijl niemand structureel stuurt op de lijn erachter.

Deze signalen komen vaak samen voor in bedrijven die zijn gegroeid vanuit een klein team, waar de ondernemer ooit alles deed en marketing nooit formeel is overgedragen. Herkent u dit, dan is de vraag niet wie marketing doet, maar wie marketing stuurt.

Wie de eindverantwoordelijkheid hoort te dragen, afhankelijk van de fase

De juiste plek voor eindverantwoordelijkheid hangt af van de fase waarin het bedrijf zit.

In de meeste groeiende MKB-bedrijven ligt de sleutel bij de tweede rij: iemand met zicht op het hele commerciële proces, niet alleen op marketing als losse discipline. Marketing die op zichzelf wordt beoordeeld, zonder verbinding met wat verkoop nodig heeft, leidt regelmatig tot activiteit zonder resultaat. Hoe die verbinding eruitziet en hoe u taken tussen beide disciplines verdeelt, leest u in hoe u marketing en sales verdeelt.

Wat u morgen kunt doen

Begin met een simpele test: vraag aan de persoon die u als verantwoordelijke voor marketing beschouwt om uit te leggen wat de afgelopen periode heeft opgeleverd, en waarom. Kan diegene dat niet uitleggen, dan ligt de verantwoordelijkheid feitelijk nergens, ongeacht wat er op papier of in een functietitel staat.

Leg vervolgens expliciet vast wie stuurt en wie uitvoert. Dat hoeft geen zwaar document te zijn: een paar zinnen over wie beslist, wie rapporteert en aan wie, is genoeg om te voorkomen dat marketing terugvalt in een verzameling losse taken. Dezelfde onduidelijkheid speelt vaak breder in de organisatie; hoe u dat structureel aanpakt, staat in hoe u verantwoordelijkheden duidelijk maakt.

Eindverantwoordelijkheid voor marketing staat niet op zichzelf. Ze hangt samen met eindverantwoordelijkheid voor de rest van de commerciële motor: sales, klantwaarde, positionering. Wie dat in uw organisatie draagt, en of dat genoeg is voor de volgende groeifase, is een vraag die verder reikt dan marketing alleen. Meer daarover leest u in wie verantwoordelijk is voor omzet en in wat een CCO doet.