Wat is uw win rate?

Win rate is het percentage gewonnen deals, maar "percentage van wat" verschilt per bedrijf

Win rate lijkt een simpel getal: het deel van uw kansen dat u wint. Toch ontstaat verwarring zodra twee mensen in uw bedrijf hetzelfde woord gebruiken voor een andere berekening. De ene rekent op aantal deals, de andere op omzetwaarde, en een derde neemt alleen kansen mee die de pipeline daadwerkelijk hebben doorlopen. Zonder een vaste definitie praat u langs elkaar heen bij elk salesoverleg.

Drie manieren om win rate te berekenen

Er zijn drie gangbare varianten, en ze geven zelden hetzelfde cijfer.

• Per deal (aantal): gewonnen deals gedeeld door totaal aantal afgesloten deals, gewonnen plus verloren. Dit telt elke deal even zwaar, van een kleine order tot een grote.
• Per opportunity in de pipeline: hetzelfde als hierboven, maar gerekend vanaf het moment dat een kans als opportunity is gekwalificeerd, niet vanaf de eerste lead. Dit voorkomt dat ongekwalificeerde interesse de win rate kunstmatig verlaagt.
• Per omzetwaarde: gewonnen omzet gedeeld door de totale omzetwaarde van gewonnen plus verloren deals. Hier telt een grote deal zwaarder dan een handvol kleine deals.

Welke variant u kiest, hangt af van wat u wilt weten. Wilt u weten hoe goed uw verkopers zijn in het sluiten van kansen, dan is het aantal deals bruikbaar. Wilt u weten of u omzet laat liggen, dan zegt de omzetgewogen win rate meer.

Rekenvoorbeeld

Een fictief voorbeeld ter illustratie: een bedrijf sluit in een kwartaal twintig deals af. Vijftien zijn kleine deals van 2.000 euro, vijf zijn grote deals van 20.000 euro. Van de kleine deals wint het bedrijf twaalf, van de grote deals wint het twee. Per aantal deals is de win rate dan veertien op twintig, dus zeventig procent. Per omzetwaarde ontstaat een ander beeld: de gewonnen omzet is (12 x 2.000) + (2 x 20.000) = 64.000 euro, tegenover een totale omzetwaarde van (15 x 2.000) + (5 x 20.000) = 130.000 euro. Dat is een omzetgewogen win rate van ongeveer negenenveertig procent. Dezelfde deals, twee heel verschillende uitkomsten.

Win rate is geen conversion rate en geen closing rate

Win rate wordt regelmatig verward met conversion rate, maar dat meet iets anders: het aandeel leads dat doorstroomt naar een volgende stap, bijvoorbeeld van lead naar opportunity. Win rate begint pas zodra iets als kans in de pipeline staat en meet alleen het eindpunt van dat traject: gewonnen of verloren.

Ook is win rate niet automatisch hetzelfde als closing rate, al worden de termen in de praktijk soms uitwisselbaar gebruikt. Zolang uw team geen gedeelde definitie van beide begrippen hanteert, ontstaan discussies over cijfers die feitelijk niets met elkaar te maken hebben.

Waarom de noemer bepaalt of uw cijfer eerlijk is

De grootste bron van verwarring zit niet in de teller, het aantal gewonnen deals, maar in de noemer: wat telt u mee als totaal? Drie keuzes maken hier een groot verschil.

Ten eerste: telt u deals die nog open staan mee als verlies, of alleen deals die daadwerkelijk zijn gesloten, gewonnen of verloren? Rekent u open deals mee als verlies, dan drukt u uw eigen cijfer kunstmatig omlaag.

Ten tweede: vanaf welk moment begint een kans mee te tellen? Als sales stages niet eenduidig zijn gedefinieerd, verschilt het per verkoper wanneer iets een echte opportunity wordt, en daarmee ook de win rate per persoon.

Ten derde: telt u deals die u zelf hebt afgewezen, bijvoorbeeld omdat de klant niet paste, mee als verloren deal? Dat vertekent het beeld van uw sluitvaardigheid en zegt meer over uw kwalificatie dan over uw closing.

Wat een gezonde win rate u wel en niet vertelt

Win rate is een lagging indicator: het cijfer verschijnt pas nadat een deal is gesloten, dus het stuurt u niet rechtstreeks bij. Wat het wel doet, is achteraf een patroon blootleggen. Een dalende win rate over meerdere periodes wijst meestal op een van drie richtingen: de kwaliteit van kansen die in de pipeline komen is veranderd, de propositie of prijsstelling sluit minder goed aan, of de opvolging en verkoopvaardigheid in het traject zelf schieten tekort.

Een enkel getal vertelt u niet welke van de drie het is. Daarvoor moet u verloren deals analyseren en de win rate opsplitsen naar verkoper, segment, dealgrootte en herkomst van de lead. Een gemiddelde win rate over het hele bedrijf verhult vaak grote verschillen tussen goed en slecht presterende delen van de pipeline.

Zo legt u een eenduidige win rate-definitie vast

Leg schriftelijk vast, in uw CRM of in uw KPI-overzicht: welke variant, aantal, opportunity of omzetwaarde, uw bedrijf als standaard gebruikt, vanaf welke stage een deal meetelt, en hoe u omgaat met deals die u zelf afwijst of laat verlopen. Deel die definitie met iedereen die rapporteert of leest, zodat een cijfer in het salesoverleg altijd hetzelfde betekent.

Zodra de definitie vaststaat, wordt win rate pas nuttig als stuurmiddel binnen de bredere set van sales-KPI's die u volgt. Vergelijk het cijfer niet met een extern benchmark, maar met uw eigen trend over tijd, per segment en per verkoper. Dat verschil, uw eigen trend versus een extern getal, is precies waar de meeste verwarring over win rate vandaan komt.