Hoe bepaalt u uw doelgroep?

Begin bij het probleem, niet bij een lijst met marktsegmenten

Veel bedrijven starten te breed. Ze willen "voor iedereen met behoefte aan onze oplossing" relevant zijn. In de praktijk leidt dat tot een algemene boodschap, losse kansen en een verkoopproces dat telkens opnieuw moet worden uitgevonden.

Een doelgroep is in deze fase geen perfect uitgewerkt profiel. Het is een praktische afbakening van voor welk type organisatie u in welke situatie het meeste verschil maakt. Dat is iets anders dan meteen uw ideale klant bepalen of een volledig ICP uitwerken.

De eenvoudigste start is deze vraag: welk probleem lost u op dat voor bepaalde klanten echt urgent is? Niet welk product u verkoopt, maar welk resultaat of welke verbetering de klant zoekt. Als dat niet scherp is, blijft doelgroepbepaling hangen op oppervlakkige kenmerken zoals branche of bedrijfsomvang.

Wie dit lastig vindt, loopt vaak vast in intern taalgebruik. Dan helpt het om eerst scherper te krijgen wat u verkoopt en wat uw klant koopt. U verkoopt bijvoorbeeld geen traject, software of installatie. Uw klant koopt minder gedoe, meer grip, snellere doorstroming of minder afhankelijkheid van losse mensen.

Analyseer uw huidige klanten op terugkerende patronen

Uw eerste doelgroep vindt u meestal niet op een leeg vel. Die zit vaak al in uw bestaande klantenbestand, aanvragen en verkoopgesprekken. Niet als nette categorie, wel als patroon.

Pak een overzicht van klanten waar uw organisatie goed werk voor levert. Kijk niet alleen naar omzet. Kijk vooral naar klanten waarbij de samenwerking soepel verloopt, uw waarde duidelijk is en de klant relatief snel begrijpt waarom hij voor u moet kiezen.

Let op deze signalen:

• klanten die snel snappen wat u doet
• situaties waarin uw salesgesprekken minder uitleg vragen
• opdrachten waarin uw team weinig hoeft te improviseren
• klanten die met een herkenbaar probleem binnenkomen
• trajecten waarin resultaat afhankelijk is van uw aanpak, niet van toeval

Schrijf vervolgens per klant in simpele taal op:

• wat voor organisatie het is
• in welke situatie die organisatie zat
• welk probleem opgelost moest worden
• waarom uw aanpak daar goed paste
• wat deze klant anders maakt dan klanten die lastiger verkopen of lastiger bedienen zijn

U zoekt geen spreadsheet-perfectie. U zoekt overeenkomsten. Vaak ziet u dan dat heel verschillende bedrijven toch op elkaar lijken in hun commerciële context. Denk aan organisaties met meerdere vestigingen, bedrijven met complexe offertes, of ondernemersgedreven bedrijven die willen professionaliseren.

Zoek de context waarin uw aanpak het best werkt

De fout die veel bedrijven maken, is hun doelgroep alleen omschrijven als een soort bedrijf. Bijvoorbeeld: maakindustrie, zakelijke dienstverlening of groothandel. Dat is meestal te grof.

Een bruikbare doelgroep bevat ook context. Context gaat over de omstandigheden waarin uw aanpak meer waarde krijgt. Juist daar ontstaat onderscheid.

Kijk daarom niet alleen naar wie de klant is, maar ook naar wanneer u relevant wordt. Bijvoorbeeld:

• als commerciële groei stokt terwijl er genoeg markt lijkt te zijn
• als sales te afhankelijk is van de ondernemer
• als aanvragen binnenkomen maar te weinig opleveren
• als het aanbod door de jaren heen te breed is geworden
• als meerdere interne teams invloed hebben op commercieel resultaat

Hier ziet u vaak de overgang van brede markt naar gerichte doelgroep. U kiest dan niet voor "alle MKB-bedrijven", maar voor een bepaald type organisatie in een herkenbare fase of situatie. Daarmee wordt uw positionering vanzelf duidelijker.

Merkt u dat u nu nog te veel uitzonderingen nodig hebt om uit te leggen voor wie u werkt, dan is dat meestal een teken van breedte. De patronen daarvan ziet u ook terug in signalen van een te brede positionering.

Formuleer een eerste doelgroep in één werkbare zin

Als u patronen in klanten en context ziet, maakt u daarvan een eerste doelgroepomschrijving. Die hoeft nog niet perfect te zijn. Hij moet vooral bruikbaar zijn voor marketing, sales en interne keuzes.

Een sterke eerste formulering bevat meestal drie onderdelen:

• type organisatie
• herkenbare situatie of fase
• probleem waarvoor uw aanpak goed werkt

Dus niet: "wij richten ons op ambitieuze bedrijven".

Maar wel: "wij werken voor groeiende MKB-bedrijven met een commercieel team, waar veel klantvraag is maar de commerciële aanpak nog te veel leunt op losse mensen en losse acties".

Of: "wij helpen technische bedrijven die complexe oplossingen verkopen en merken dat hun boodschap voor prospects te algemeen blijft".

Zo'n formulering geeft richting zonder dat u zich al vastzet in een volledig profiel. Het is een eerste commerciële keuze. Daarna kunt u verder aanscherpen naar segmenten, kooprollen en selectiecriteria.

Als u na deze stap door wilt naar een scherper profiel voor sales en marketing, dan komt pas het moment voor een ICP uitwerken.

Toets of de doelgroep commercieel werkbaar is

Een doelgroep is pas bruikbaar als hij keuzes eenvoudiger maakt. Niet alleen op papier, maar in uw dagelijkse commercie.

Toets uw doelgroep daarom op vier punten.

Begrijpt uw team direct over wie het gaat

Als sales, marketing en directie allemaal iets anders verstaan onder de doelgroep, dan blijft de keuze theoretisch. Een goede doelgroepafbakening is intern in gewone taal uit te leggen.

Wordt uw boodschap er scherper van

U moet makkelijker kunnen zeggen wat u doet, voor wie en in welke situatie dat relevant is. Als uw teksten na de afbakening nog steeds algemeen blijven, is de doelgroep waarschijnlijk te breed of te vaag.

Helpt het bij leadselectie

Uw team moet sneller kunnen zien welke aanvragen goed passen en welke minder. Dat betekent niet dat u andere klanten direct afwijst. Het betekent wel dat u een voorkeursprofiel krijgt.

Stuurt het uw commerciële keuzes

Een doelgroep moet invloed hebben op uw website, content, acquisitie, salesgesprekken en aanbod. Gebeurt dat niet, dan is de formulering waarschijnlijk te algemeen gebleven.

Wie in deze fase merkt dat de doelgroep wel logisch klinkt maar commercieel nog weinig richting geeft, moet meestal opnieuw kijken naar positionering en propositie. Daar helpt uw bedrijf positioneren vaak beter dan eindeloos sleutelen aan doelgroepwoorden.

Veelgemaakte fouten bij de eerste afbakening

De eerste fout is alles tegelijk willen oplossen. Dan wilt u meteen doelgroep, niche, ICP, winstgevendheid, prijsstrategie en boodschap afronden. Dat maakt het onnodig zwaar. Begin met een werkbare keuze.

De tweede fout is denken dat een doelgroep definitief moet zijn. Dat hoeft niet. U kiest een richting die u helpt focus aan te brengen. Daarna leert u bij.

De derde fout is alleen naar demografie kijken. Branche, grootte en regio kunnen nuttig zijn, maar zeggen weinig zonder probleem en context.

De vierde fout is kiezen op basis van voorkeur in plaats van bewijs. Wat u leuk vindt, is niet automatisch waar uw aanpak het sterkst werkt. Kijk eerst naar patronen in echte klantvragen en verkoopgesprekken.

De vijfde fout is doelgroep verwarren met winstgevendheid. Dat is een volgende stap. Eerst bepaalt u waar u relevant bent. Daarna onderzoekt u desgewenst welke doelgroep commercieel het meest aantrekkelijk is.

Wat u morgen anders kunt doen

Reserveer tijd om uw laatste relevante klanten en serieuze aanvragen naast elkaar te leggen. Noteer per klant het probleem, de context en waarom uw aanpak wel of niet goed paste. U hoeft nog niets te presenteren. U zoekt alleen patronen.

Schrijf daarna drie mogelijke doelgroepzinnen op. Kies niet de breedste, maar de zin die intern het meeste richting geeft. Toets die vervolgens in uw websitecopy, salesintake en contentonderwerpen.

Blijkt dat uw team hiermee sneller dezelfde keuzes maakt, dan zit u op het goede spoor. Blijkt dat iedereen nog steeds iets anders bedoelt, dan is de afbakening nog niet scherp genoeg. In dat geval is het vaak verstandig om uw positionering gestructureerd tegen het licht te houden, bijvoorbeeld binnen een Commerciële Groeiscan.