Hoe positioneert u uw bedrijf?

Positionering is de basis onder uw marktverhaal

Positionering is de plek die uw bedrijf inneemt in het hoofd van de juiste klant. Niet wat u zelf over uw bedrijf wilt zeggen, maar wat een prospect snel begrijpt en onthoudt.

Dat is iets anders dan een pay-off, huisstijl of rijtje kernwaarden. Het is ook niet uw volledige strategie. Positionering is de compacte basis die richting geeft aan hoe u zich in de markt presenteert.

Als die basis goed staat, snapt een klant sneller voor wie u bent, welk probleem u oplost en waarom die klant bij u moet zijn. Als die basis niet scherp is, ziet u vaak hetzelfde patroon terug: veel uitleg nodig, wisselende pitches, prijsdruk en interesse die niet doorzet.

Gebruik een simpel kader met vijf bouwstenen

Een bruikbaar positioneringskader bestaat uit vijf onderdelen die logisch op elkaar moeten aansluiten:

• Doelgroep: voor wie bent u er precies
• Probleem: welk relevant probleem of welke situatie lost u op
• Belofte: welke uitkomst mag die klant van u verwachten
• Bewijs: waarom is die belofte geloofwaardig
• Onderscheid: welk herkenbaar verschil in focus, aanpak of bewijs maakt u relevant voor die klant

De volgorde doet ertoe. Veel bedrijven beginnen bij zichzelf. Ze vertellen wat ze maken, hoe breed hun dienstverlening is of welke termen ze intern gebruiken.

Klanten starten daar niet. Die starten bij hun eigen situatie. Daarom werkt positionering alleen als u van buiten naar binnen redeneert. Eerst de klant en het probleem, daarna pas uw aanbod en verhaal.

Begin met een scherpe doelgroep

De meeste positionering wordt vaag omdat de doelgroep te breed blijft. Dan ontstaan zinnen als: "wij helpen organisaties met groei, efficiëntie en verandering." Daar kan bijna ieder bedrijf zich in herkennen, en juist daarom blijft er weinig hangen.

Een scherpe doelgroep betekent niet dat u andere klanten moet afwijzen. Het betekent dat u kiest vanuit commerciële helderheid. Voor welke klanten maakt u duidelijk meer verschil dan voor andere?

Maak uw doelgroep concreet op drie niveaus:

• Type organisatie: branche, businessmodel, complexiteit, fase
• Type beslisser: eigenaar, directie, commercieel verantwoordelijke, operationeel leidinggevende
• Type situatie: groei, versnipperd aanbod, lage conversie, onduidelijke marktpositie, lange besluitvorming

Als u hier algemeen blijft, wordt alles daarna ook algemeen. Wie hiermee worstelt, begint vaak het best bij een scherpere doelgroepkeuze of een beter beeld van de ideale klant.

Een eenvoudige test helpt. Kunt u in een paar zinnen uitleggen voor welk type klant u het meest relevant bent, zonder een lange lijst uitzonderingen toe te voegen? Zo niet, dan is uw doelgroep nog te breed of te intern geformuleerd.

Benoem het probleem zoals de klant het ervaart

Na de doelgroep volgt het probleem. Hier gaat het vaak mis, omdat bedrijven hun dienst beschrijven in plaats van de frictie bij de klant.

Een klant koopt zelden een methode, proces of systeem op zichzelf. Een klant koopt duidelijkheid, rust, controle, voorspelbaarheid of een betere uitkomst. Dat raakt aan het verschil tussen wat u verkoopt en wat uw klant koopt. Als u dat scherper wilt zien, helpt dit artikel over wat uw klant werkelijk koopt.

Beschrijf het probleem daarom in herkenbare termen:

• wat loopt er vast
• wat merkt de beslisser daarvan in de praktijk
• waar gaat intern tijd, aandacht of vertrouwen verloren
• waarom lukt het met de huidige aanpak niet goed genoeg

Daarna formuleert u uw belofte. Niet als grote claim, maar als geloofwaardige uitkomst. Dus niet: "de beste oplossing voor elk bedrijf." Wel: een duidelijke verbetering voor een specifieke klant in een specifieke situatie.

Een goede belofte heeft drie kenmerken:

• ze sluit direct aan op het probleem
• ze is concreet genoeg om te begrijpen
• ze is smal genoeg om geloofwaardig te blijven

Als uw belofte voor bijna iedereen aantrekkelijk klinkt, is ze meestal te algemeen. Wie hier verder op wil werken, kan ook kijken naar het aanscherpen van de waardepropositie.

Bewijs maakt uw belofte geloofwaardig

Veel positioneringen klinken op papier prima, maar missen geloofwaardigheid. De belofte staat er wel, alleen is niet duidelijk waarom een klant die serieus moet nemen.

Bewijs gaat verder dan een losse testimonial of een mooi ontworpen website. Het gaat om signalen die laten zien dat uw bedrijf deze klant en dit probleem echt begrijpt.

Denk bijvoorbeeld aan:

• aantoonbare specialisatie in een bepaald type klant of vraagstuk
• een herkenbare werkwijze die uitlegt hoe u van probleem naar oplossing komt
• concrete cases zonder grote claims of cijfers, maar wel met een herkenbare situatie en aanpak
• openbare kennisdeling die laat zien dat u het onderwerp beheerst
• keuzes in uw aanbod die laten zien waar u wel en niet voor staat

Stel uzelf hierbij nuchtere vragen:

• waar blijkt uit dat u dit probleem vaker oplost
• wat laat zien dat u deze doelgroep echt kent
• welk bewijs begrijpt een nieuwe prospect direct
• welke onderdelen van uw aanpak maken uw belofte aannemelijk

Als u op die vragen alleen algemene woorden kunt geven, is uw bewijs nog dun. Dan klinkt uw verhaal al snel mooier dan het voelt.

Onderscheid zit vaak in focus, aanpak en relevantie

Onderscheid wordt vaak te groot gemaakt. Veel ondernemers denken dan meteen aan een spectaculaire USP of een unieke vondst die niemand anders heeft.

In de praktijk zit bruikbaar onderscheid vaak in iets eenvoudigers. Niet in harder roepen, maar in scherper aansluiten. Uw verhaal wordt sterker als een klant merkt: dit bedrijf begrijpt mijn situatie, spreekt mijn taal en heeft hier zichtbaar een passende aanpak voor.

Binnen dit artikel gaat onderscheid dus niet over een vergelijking met concurrenten. Het gaat over het verschil dat uw positionering relevant en geloofwaardig maakt voor de gekozen klant.

Dat verschil kan zitten in:

• een duidelijke focus op een bepaald type klant
• een scherpe keuze voor een specifiek probleem
• een aanpak die beter uitlegbaar is dan een algemeen dienstenverhaal
• bewijs dat laat zien dat uw bedrijf hier echt op gebouwd is

Een praktische controle: als u het onderdeel onderscheid weglaat, blijft er dan nog een algemeen verhaal over dat veel bedrijven ook zouden kunnen gebruiken? Dan is het onderscheid nog niet scherp genoeg.

Vaak helpt het dan om niet slimmer te formuleren, maar concreter te kiezen. Wie daar tegenaan loopt, heeft meestal baat bij een scherpere boodschap of meer focus in doelgroep en probleem.

Zet het om in één werkbaar verhaal

Als de vijf bouwstenen helder zijn, moet u ze samenbrengen in een verhaal dat intern en extern bruikbaar is. Niet als lange merktekst, maar als vaste basis voor website, salesgesprekken, offertes, content en introducties.

Een eenvoudige opbouw is:

1. Voor wie u er bent.
2. Welke situatie of welk probleem u oplost.
3. Welke uitkomst u levert.
4. Waarom die uitkomst geloofwaardig is.
5. Welk verschil in focus, aanpak of bewijs u relevant maakt.

Dat verhaal moet niet alleen goed klinken in een directiesessie. Het moet ook werken op uw homepage, in de eerste minuut van een gesprek en in de manier waarop medewerkers uw bedrijf uitleggen.

Als die uitingen telkens iets anders zeggen, is uw positionering nog geen kader maar losse tekst. Dan mist er samenhang.

Zo werkt u uw positionering morgen uit

U hoeft hier geen groot traject van te maken om een eerste versie te krijgen. Begin compact en dwing uzelf tot helderheid.

Werk deze vijf zinnen uit:

• Wij zijn er voor...
• Deze klanten lopen vast op...
• Wij helpen hen naar...
• Dat is geloofwaardig omdat...
• Ons verschil zit in...

Schrijf eerst op wat er nu staat. Schrap daarna woorden die alles en niets betekenen. Vervang algemene taal door herkenbare situaties, keuzes en bewijzen.

Let vooral op deze veelvoorkomende fouten:

• de doelgroep is breed, maar de belofte is specifiek
• het probleem is vaag, maar het aanbod technisch
• de belofte is groot, maar het bewijs dun
• het onderscheid gaat over algemene kwaliteiten in plaats van een herkenbaar verschil
• marketing gebruikt andere woorden dan sales

Een bruikbare positionering hoeft niet perfect geformuleerd te zijn. Ze moet vooral logisch kloppen. Als doelgroep, probleem, belofte, bewijs en onderscheid goed op elkaar aansluiten, ontstaat een marktverhaal dat klanten sneller begrijpen en dat uw team consequenter kan gebruiken.