Hoe maakt u key account management schaalbaar?

Waarom key account management vaak vastloopt bij groei

Key account management begint meestal informeel. Eén ervaren accountmanager kent de belangrijkste klanten persoonlijk, weet wat er speelt en regelt zaken via een telefoontje. Dat werkt goed bij tien accounts.

Bij dertig of vijftig accounts loopt hetzelfde model vast. De agenda van de accountmanager raakt vol, niet met de belangrijkste klanten maar met wie het hardst belt. Aandacht wordt willekeurig verdeeld in plaats van bewust toegewezen.

Het probleem is niet dat er te veel klanten zijn. Het probleem is dat er geen systeem is dat bepaalt welke klant welke aandacht verdient. Schaalbaarheid ontstaat niet door harder te werken, maar door keuzes vooraf vast te leggen.

De voorwaarde: eerst tieren, dan pas standaardiseren

Voordat u iets standaardiseert, moet u weten welke accounts recht hebben op maatwerk en welke niet. Dat heet tiering: klanten indelen in groepen op basis van objectieve criteria, niet op basis van wie het meest zeurt of het langst klant is.

Bruikbare criteria zijn omzet, marge, groeipotentieel, strategische waarde en risico bij verlies. Een klant met bescheiden omzet maar groot groeipotentieel kan in dezelfde tier vallen als een klant met veel omzet maar een dalende relatie. Hoe u die indeling maakt, leest u in hoe u uw klanten segmenteert en welke klanten het meest waardevol zijn.

Zonder tiering krijgt elk groot account dezelfde behandeling, simpelweg omdat niemand durft te zeggen dat de ene klant belangrijker is dan de andere. Dat is precies waarom key account management niet schaalt: iedereen krijgt maatwerk, dus niemand krijgt genoeg.

Coverage-modellen: wie doet wat, en hoe vaak

Na tiering koppelt u aan elke groep een vast coverage-model. Dat is de afspraak over wie het account bedient, hoe vaak er contact is en welk niveau van aandacht standaard is.

Dit model voorkomt twee dingen tegelijk. Tier A-klanten krijgen de aandacht die hun waarde rechtvaardigt, zonder dat u dezelfde inspanning kopieert naar klanten waar dat niet loont. Tier C-klanten worden niet verwaarloosd, maar wel efficiënt bediend.

Een veelgemaakte fout is dit model laten afhangen van de agenda van de accountmanager in plaats van vooraf vast te leggen. Dan verdwijnt de discipline zodra het druk wordt, precies op het moment dat u het systeem het hardst nodig heeft.

Templates: wat u wél en niet standaardiseert

Schaalbaarheid zit in de structuur, niet in de inhoud. U standaardiseert de vorm van een accountplan, de agenda van een business review en het proces rond escalaties. U standaardiseert niet de relatie zelf of de inhoudelijke aanpak per klant.

Bruikbare templates zijn onder meer:

• Een accountplan met vaste rubrieken: huidige situatie, groeipotentieel, risico's, actiepunten per kwartaal.
• Een vaste agenda voor kwartaal- of halfjaargesprekken, zodat elk gesprek dezelfde onderwerpen dekt.
• Een escalatiepad: wie grijpt in bij welk signaal, zonder dat dit afhangt van wie toevallig beschikbaar is.
• Een overdrachtsformat, zodat een account bij ziekte of vertrek van de accountmanager niet stilvalt.

Deze structuur maakt het makkelijker om accounts te verdelen over meerdere mensen zonder kwaliteitsverlies. Het voorkomt ook dat kennis over een klant alleen in het hoofd van één persoon zit, iets wat direct raakt aan hoe u uw bedrijf minder afhankelijk maakt van individuen.

Valkuilen bij het schalen van key account management

De meest voorkomende fout is tiering vermijden uit angst dat klanten het merken. Klanten merken doorgaans niet dat ze in tier B of C zitten, ze merken alleen of de service past bij wat ze nodig hebben. Een klant met beperkte behoeften heeft geen kwartaalgesprek nodig, en forceren daarvan kost tijd die elders beter besteed is.

Een tweede valkuil is schaalbaar verwarren met onpersoonlijk. Standaardisatie van proces en structuur betekent niet dat contact geautomatiseerd of afstandelijk wordt. Het betekent dat de tijd van uw beste mensen gericht wordt op de accounts waar dat het meeste oplevert.

Een derde valkuil is tiering op gevoel in plaats van op data. Zonder heldere criteria sluipt voorkeur binnen: de klant die het langst bestaat, of degene die het gezelligst is, krijgt de aandacht in plaats van de klant met het meeste potentieel.

Een laatste, vaak onderschatte valkuil is het ontbreken van duidelijk eigenaarschap zodra accounts gedeeld bediend worden. Als niemand expliciet verantwoordelijk is voor een tier B-account, gebeurt er niets totdat de klant zelf aan de bel trekt. Dit hangt samen met de bredere vraag of accountmanagement bij u commercieel is ingericht en met wanneer een accountmanager zelf moet verkopen.

Wanneer u dit niet zelf hoeft uit te zoeken

Een tiering- en coverage-model opzetten vraagt om keuzes die niet altijd populair zijn: sommige klanten krijgen minder aandacht dan voorheen. Dat is precies waarom dit intern vaak blijft liggen, ook al ziet iedereen dat het huidige model niet meeschaalt.

Wie hier structureel naar wil kijken, doet dat het beste met iemand die geen belang heeft bij het beschermen van de status quo. Een Commerciële Groeiscan brengt in kaart welke accounts nu de meeste tijd kosten in verhouding tot wat ze opleveren, en welk coverage-model daar wél bij past.