Hoe ontdekt u welk aanbod de meeste commerciële waarde heeft?

Commerciële waarde is breder dan winst per product

Veel bedrijven beoordelen aanbod te smal. Er wordt gekeken naar omzet, naar brutomarge of naar welk product intern het meeste aanzien heeft. Daarmee mist u vaak wat commercieel echt sterk is.

Een aanbod heeft pas hoge commerciële waarde als het niet alleen geld oplevert, maar ook goed verkoopbaar, goed leverbaar en herhaalbaar is. Een product met een mooie marge kan commercieel zwak zijn als het steeds maatwerk vraagt, lastig uit te leggen is of maanden in de besluitvorming blijft hangen.

De kern van deze diagnose is daarom simpel. U zoekt niet het meest winstgevende product op papier, maar het aanbod dat als geheel het sterkst presteert in de commerciële praktijk.

Signalen dat u het verkeerde aanbod als winnaar ziet

Vaak ziet een ondernemer zelf al dat er iets niet klopt. De omzet komt wel binnen, maar het voelt zwaar. Sales moet hard duwen, levering moppert over complexiteit en klanten vergelijken vooral op prijs.

Let op deze signalen:

• Uw verkopers sturen steeds op hetzelfde makkelijke aanbod, terwijl de directie liever iets anders wil verkopen.
• Een aanbod lijkt rendabel, maar vraagt veel afstemming, uitzonderingen en correctierondes.
• Het ene product wint vaak, maar levert weinig ruimte op voor vervolgverkoop.
• Het andere product heeft potentie, maar blijft hangen in lange trajecten en veel uitleg.
• De ondernemer zelf is nodig om het aanbod verkocht of geleverd te krijgen.

Als u dit herkent, is niet alleen de prijs of promotie het probleem. Dan is de kans groot dat uw aanbod zelf commercieel niet sterk genoeg is ingericht. In dat geval loont het om ook naar uw waardepropositie en de opbouw van uw productportfolio te kijken.

Beoordeel elk aanbod op vijf criteria

Zet uw belangrijkste aanbiedingen naast elkaar. Dat kunnen producten, diensten, pakketten of proposities zijn. Beoordeel ze niet op gevoel, maar op dezelfde vijf criteria.

Marge

Kijk hier niet alleen naar kostprijs versus verkoopprijs. Neem ook mee wat er daarna gebeurt. Een aanbod met nette marge op papier kan in de praktijk dun worden door extra service, projectuitloop, veel handwerk of steeds terugkerende uitzonderingen.

Een nuttige vraag is: als dit aanbod vaker verkocht wordt, wordt uw bedrijf daar dan rustiger en sterker van, of juist drukker en rommeliger.

Winrate

Winrate is het aandeel serieuze trajecten dat u daadwerkelijk wint. Niet elk aanbod dat veel aandacht krijgt, wordt ook vaak gekocht. Soms blijkt een product populair in gesprekken, maar zelden doorslaggevend bij de handtekening.

Kijk hierbij naar vergelijkbare trajecten. Een instapaanbod zal anders verkopen dan een strategisch hoofdproduct. U wilt vooral zien of het aanbod, binnen zijn eigen type verkoop, vaak genoeg gekozen wordt.

Verkoopcyclus

Sommige aanbiedingen lijken aantrekkelijk, maar verbruiken veel commerciële capaciteit. Er zijn veel gesprekken nodig, meerdere beslissers haken aan en de klant begrijpt de waarde pas laat. Dan staat uw salesapparaat lang vast op weinig beweging.

Een langere verkoopcyclus hoeft geen probleem te zijn. Dat wordt het pas als de cyclus lang is én de winrate laag, of als de benodigde inspanning niet in verhouding staat tot de opbrengst.

Leverbaarheid

Hier gaat het vaak mis. Sales verkoopt iets wat levering alleen met kunst en vliegwerk kan waarmaken. Dan lijkt het aanbod commercieel succesvol, terwijl het intern waarde vernietigt.

Let op signalen als veel overdrachtsproblemen, afhankelijkheid van de ondernemer, veel maatwerkaanpassingen en terugkerende discussie over wat precies beloofd is. Commercieel sterk aanbod is niet alleen goed te verkopen, maar ook beheersbaar uit te voeren.

Groeipotentieel

Dit criterium kijkt vooruit. Kunt u dit aanbod breder in de markt zetten zonder dat het direct verwatert of vastloopt. Is het begrijpelijk voor de juiste doelgroep. Past het bij een probleem dat regelmatig terugkomt. En kunt u het standaardiseren, verpakken of uitbreiden.

Aanbod zonder groeipotentieel is vaak te specifiek, te afhankelijk van enkele klanten of te zwaar leunend op specialistische aandacht van één persoon.

Kijk naar het totaalbeeld, niet naar de hoogste losse score

Het commercieel sterkste aanbod is zelden het aanbod dat op één criterium uitblinkt. U zoekt naar de beste combinatie, zonder fatale zwakte.

U kunt uw aanbod grofweg in drie groepen indelen:

• Sterk aanbod. Verkoopt redelijk soepel, is goed leverbaar en kan mee in groei.
• Kwetsbaar aanbod. Ziet er aantrekkelijk uit, maar heeft één duidelijke rem, zoals lage winrate of lastige levering.
• Afleidend aanbod. Kost veel aandacht, maar draagt beperkt bij aan een gezonde commerciële motor.

Die indeling helpt bij keuzes. Sterk aanbod verdient focus. Kwetsbaar aanbod vraagt aanpassing. Afleidend aanbod moet u heroverwegen, vereenvoudigen of op termijn afbouwen.

Dat is iets anders dan alleen beslissen welke producten u moet houden of welke producten u moet stoppen. Eerst moet duidelijk zijn welke rol elk aanbod commercieel speelt.

Waar deze diagnose vaak scheef gaat

De beoordeling van aanbod wordt vaak vertroebeld door interne voorkeuren. Daardoor blijven zwakke proposities te lang bestaan.

Een paar veelvoorkomende vertekeningen:

• Het technisch beste product krijgt intern automatisch de meeste status.
• Grote deals lijken aantrekkelijker dan ze commercieel werkelijk zijn.
• Een sterke verkoper trekt een zwak aanbod alsnog over de streep, waardoor het aanbod beter lijkt dan het is.
• Oude klanten houden een verouderd aanbod kunstmatig in leven.
• Leveringsproblemen worden gezien als operationeel gedoe, terwijl de echte oorzaak in het aanbod zit.

Daarom moet deze analyse niet alleen uit sales komen. Betrek finance, operatie en directie. Juist de spanning tussen wat goed verkoopt en wat goed leverbaar is, laat zien waar de commerciële waarde echt zit.

Wat u na de diagnose doet

Na deze beoordeling heeft u meestal geen definitief antwoord voor altijd. U heeft wel een veel scherper beeld van waar uw commerciële focus hoort te liggen.

Begin daarna met drie acties:

• Geef sterk aanbod voorrang in aandacht, training en commerciële capaciteit.
• Pak bij kwetsbaar aanbod eerst de grootste rem aan. Dat kan prijs zijn, verpakking, positionering of leveringsvorm.
• Beslis bewust over afleidend aanbod. Laat het niet doorlopen omdat het er nu eenmaal is.

Als tijdens deze analyse blijkt dat aanbod, positionering en sales door elkaar lopen, dan zit het probleem vaak dieper dan één productkeuze. Dan helpt het om het geheel te bekijken, zoals in Het Commerciële Groeimodel, of om dat via een Commerciële Groeiscan scherp te krijgen.

De belangrijkste opbrengst van deze diagnose is niet een rankinglijst. Het is dat u weet welk aanbod uw groei werkelijk kan dragen, en welk aanbod vooral energie vraagt.