Welke producten moet ik houden?

Wanneer deze vraag urgent wordt

Veel MKB-bedrijven houden producten langer vast dan goed voor ze is. Niet omdat die producten nog zo sterk zijn, maar omdat ze ooit belangrijk waren, een paar vaste klanten eraan hangen of omdat niemand het gesprek echt voert.

U merkt dat vaak niet eerst in de omzet, maar in de complexiteit. Marketing moet te veel verschillende verhalen vertellen. Sales verkoopt van alles een beetje. De operatie levert maatwerk waar niemand echt blij van wordt.

Nog een signaal: uw team noemt een product succesvol, maar vooral omdat het bekend voelt. Ondertussen trekt het de verkeerde klanten aan, kost het veel afstemming of drukt het uw hoofdproduct naar de achtergrond.

Dan is de vraag niet alleen wat goed verkoopt, maar wat u bewust in uw aanbod wilt houden. Dat vraagt om een ander kader dan alleen omzet van vandaag.

Beoordeel elk product op vijf strategische toetsen

Als u wilt bepalen welke producten u moet houden, leg dan elk product of elke productgroep langs dezelfde vijf toetsen. Niet op gevoel, maar op herkenbare signalen uit markt, sales en uitvoering.

Blijvende vraag

Een product hoeft geen hype te zijn. Het moet passen bij een terugkerende behoefte van de klant die u wilt bedienen.

Kijk daarbij niet alleen naar hoeveel aanvragen er binnenkomen. Kijk ook naar de kwaliteit van die vraag. Trekt dit product de juiste klanten aan, of vooral klanten die veel uitleg nodig hebben, sterk op prijs zitten of slecht passen bij uw manier van werken?

Een product met gezonde vraag is voor uw team eenvoudig uit te leggen. Klanten snappen redelijk snel waarvoor het bedoeld is. Als u telkens opnieuw moet vertalen wat het precies doet, zit het probleem vaak dieper dan alleen promotie.

Commerciële bijdrage

Omzet alleen zegt weinig. Een product kan veel verkopen en toch commercieel zwak zijn, omdat het veel aandacht, uitzonderingen, support of interne correcties vraagt.

Kijk daarom naar de bijdrage na levering, begeleiding en commerciële inspanning. Houdt dit product voldoende ruimte over om interessant te blijven? Of lijkt het groter dan het is?

Dat is iets anders dan alleen bepalen welk aanbod de meeste commerciële waarde heeft. Voor deze keuze gaat het erom of een product gezond genoeg is om bewust te behouden.

Leverbaarheid zonder frictie

Sommige producten verkopen prima, maar alleen zolang de ondernemer zelf meekijkt of een paar sleutelmedewerkers het trekken. Dan houdt u in feite geen product, maar een afhankelijkheid in stand.

Let op signalen als veel uitzonderingen, steeds wisselende scope, terugkerende fouten in oplevering of veel overleg voordat iets live kan. Een product dat alleen werkt onder ideale omstandigheden, is strategisch zwakker dan het lijkt.

Een houdbaar product is reproduceerbaar. Niet perfect, wel beheersbaar.

Onderscheidend vermogen

Een product mag bekend zijn in de markt, maar het moet wel duidelijk maken waarom een klant het bij ú zou kopen. Als het voor de klant vooral inwisselbaar voelt, ontstaat druk op prijs en blijft sales hangen in vergelijken.

Vraag daarom niet alleen of het product goed is, maar ook of het herkenbaar anders is. Sluit het aan op uw positionering? Versterkt het uw profiel, of maakt het uw bedrijf juist diffuser?

Als een product inhoudelijk prima is, maar niemand ziet de waarde snel genoeg, dan kan de propositie zwakker zijn dan het product zelf. Dat verschil wordt vaak onderschat in aanbodbeslissingen.

Rol in de klantreis

Dit punt wordt vaak vergeten. Niet elk product hoeft uw hoofdproduct te zijn om toch waardevol te blijven.

Een product kan een instapfunctie hebben. Het kan vertrouwen opbouwen, risico verlagen of de eerste stap zijn naar een groter traject. In dat geval beoordeelt u het niet alleen op zichzelf, maar ook op wat het mogelijk maakt. Denk aan de rol van een goed instapaanbod of een product dat logisch leidt naar cross-sell of upsell.

Een product dat zelf bescheiden presteert, kan dus toch strategisch sterk zijn als het de juiste klanten binnenbrengt of het hoofdproduct makkelijker verkoopbaar maakt. Andersom geldt ook: een product dat los goed verkoopt maar nergens naartoe leidt, kan uw aanbod juist versplinteren.

Van discussie naar besluit

Na deze vijf toetsen hoeft u nog niet direct te schrappen. U wilt eerst duidelijk krijgen in welke categorie een product valt.

Gebruik daarvoor een eenvoudig oordeel per product: sterk, twijfel of zwak op elk van de vijf punten. Dat voorkomt eindeloze discussies op basis van voorkeur.

U krijgt dan meestal vier uitkomsten:

• Kernproduct houden. Het product scoort breed sterk en past duidelijk bij uw markt, uitvoering en groei.
• Ondersteunend product houden. Het product is niet uw ster op zichzelf, maar heeft een duidelijke functie in de klantreis.
• Houden onder voorwaarden. Het product heeft potentie, maar vraagt aanpassing in scope, positionering, prijs of levermodel.
• Ter discussie stellen. Het product scoort op meerdere punten zwak en blijft vooral staan uit gewoonte.

Dat laatste is niet automatisch een stopbesluit. Als u dat zorgvuldig wilt afwegen, lees dan apart hoe u bepaalt welke producten u moet stoppen.

Betrek sales, operatie en directie tegelijk

Een verkeerde productkeuze ontstaat vaak doordat één afdeling te veel invloed heeft. Sales kijkt naar wat verkoopbaar voelt. De operatie kijkt naar wat uitvoerbaar blijft. Directie kijkt naar richting en focus.

U hebt al die invalshoeken nodig. Anders houdt u producten die intern prettig voelen, maar commercieel niet helpen. Of u verwijdert producten die juist belangrijk zijn om nieuwe klanten binnen te laten komen.

Leg per product dezelfde vragen op tafel. Voor wie is het bedoeld, waarom kiezen klanten ervoor, hoe lastig is levering, wat doet het met uw positionering en waar zit het in de klantreis. Zodra iedereen langs hetzelfde kader kijkt, wordt de discussie vaak een stuk scherper.

Veelgemaakte denkfouten bij behouden

Een product blijft zelden om één goede reden staan. Vaker blijft het staan door een combinatie van aannames.

De meest voorkomende zijn deze:

• "Dit verkopen we al jaren." Verleden is geen strategie.
• "Een grote klant wil het graag." Een klantwens is nog geen logische richting voor uw aanbod.
• "We kunnen dit prima leveren." Kunnen is iets anders dan bewust willen behouden.
• "Het brengt nog wel omzet." Dat zegt niets over onderscheid, focus of vervolggroei.
• "Het is ons beste product." Het beste product is niet altijd het product dat commercieel het meeste voor u doet. Dat ziet u ook terug in situaties waarin het beste product niet het meest verkoopt.

Als u deze denkfouten niet benoemt, blijft uw aanbod langzaam voller worden. Dan groeit niet uw commerciële slagkracht, maar uw interne ruis.

Wat u na deze beoordeling vastlegt

Een product behouden is pas een bruikbaar besluit als u er commerciële keuzes aan koppelt. Anders blijft het label leeg.

Leg per product daarom vast:

• voor welke klant het bedoeld is
• welk probleem het oplost
• wat de standaard scope is
• welke rol het heeft in de klantreis
• of het actief gepromoot wordt of vooral ondersteunend is

Ziet u daarna dat meerdere producten ongeveer hetzelfde doen, dan is de vervolgstap meestal niet meer analyseren maar structureren. Dan wilt u uw aanbod eenvoudiger maken of uw productportfolio logisch opbouwen.

Als deze oefening vastloopt in meningen of historische voorkeuren, kan een Commerciële Groeiscan helpen om vraag, aanbod en commerciële rol objectiever naast elkaar te zetten.