Hoe verbetert u uw websiteconversie?

Zorg eerst dat de basis klopt

Een website converteert nooit beter dan de boodschap die erop staat. Voordat u aan knoppen, kleuren of teksten sleutelt, moet vaststaan wie u aanspreekt en welk probleem u voor die klant oplost. Is dat vaag, dan helpt geen enkele conversie-ingreep.

Veel MKB-bedrijven optimaliseren een CTA-kleur terwijl bezoekers al afhaken bij de eerste zin op de homepage. Zij begrijpen niet snel genoeg of het bedrijf iets voor hen is. Dat is geen conversieprobleem, maar een positioneringsvraagstuk dat zich op de website manifesteert.

Controleer daarom eerst: staat er binnen enkele seconden voor wie u er bent en wat u oplost? Zo niet, begin daar. Pas daarna heeft het zin om formulieren, bewijs en call-to-actions aan te scherpen.

De vier grootste hefbomen op uw website

Niet elk onderdeel van een website weegt even zwaar. Vier elementen bepalen meestal of een bezoeker doorgaat of afhaakt.

Waardepropositie. De tekst boven de vouw op uw homepage en op landingspagina's moet in een oogopslag duidelijk maken voor wie u werkt en welk resultaat u levert. Algemene taal over kwaliteit en maatwerk zegt een bezoeker niets, en kost conversie voordat de rest van de pagina gelezen wordt.

Bewijs. Beweringen zonder onderbouwing overtuigen niemand. Klantlogo's, voorbeelden van uw werkwijze of concrete resultaten nemen twijfel weg op het moment dat die ontstaat, vaak vlak voordat een bezoeker een formulier invult of contact opneemt.

Call-to-action. Een bezoeker die overtuigd is, moet direct weten wat de volgende stap is. Eén duidelijke actie per pagina werkt beter dan een keuzemenu aan knoppen. Onduidelijkheid over wat er gebeurt na een klik kost u bezoekers die net op het punt stonden om actie te ondernemen.

Formulier. Elk extra veld in een formulier is een reden om af te haken. Vraag alleen wat nodig is voor de eerste stap, de rest komt in het gesprek. Een uitgebreid formulier voor een eerste kennismaking werkt drempelverhogend, ook als de rest van de pagina overtuigend is.

Deze vier hefbomen hangen samen. Een sterke waardepropositie zonder bewijs blijft een bewering. Overtuigend bewijs zonder duidelijke call-to-action leidt tot niets. Een goede call-to-action achter een log formulier levert alsnog geen aanvraag op.

Bepaal wat u als eerste aanpakt

Ga niet alle vier tegelijk aan de slag. Begin bij het element dat op dit moment het meest afbreuk doet aan conversie, en dat verschilt per bedrijf.

Let op waar bezoekers volgens uw eigen waarneming vastlopen. Krijgt u vaak de vraag wat u precies doet, dan zit het probleem bij de waardepropositie. Twijfelen prospects tijdens het gesprek nog aan uw ervaring, dan ontbreekt bewijs op de site. Komt er weinig door het formulier terwijl er wel bezoekers zijn, dan is dat vaak de makkelijkste ingreep met het snelste effect.

Rekenvoorbeeld

Een fictief voorbeeld ter illustratie: stel dat honderd bezoekers uw contactpagina bekijken, twintig het formulier openen, maar slechts vijf het afronden. Het probleem zit dan duidelijk bij het formulier, niet bij de aantrekkingskracht van de pagina zelf. In dat geval heeft het inkorten van het contactformulier meer effect dan een nieuwe tekst op de homepage.

Werk stap voor stap: pas één element aan, geef het de tijd om effect te laten zien, en ga pas daarna verder. Wie alles tegelijk verandert, weet naderhand niet meer wat heeft gewerkt.

Veelgemaakte fouten

Een aantal patronen komt in het MKB steeds terug.

• Optimaliseren zonder duidelijke doelgroep. Teksten en knoppen aanpassen terwijl de positionering zelf onduidelijk is, lost het onderliggende probleem niet op.
• Te veel keuzes op één pagina. Meerdere call-to-actions, meerdere paden, meerdere boodschappen. De bezoeker kiest dan vaak voor niets.
• Bewijs verstoppen onderaan de pagina. Bewijs werkt het best op het moment dat twijfel ontstaat, niet pas nadat de bezoeker al is afgehaakt.
• Formulieren die informatie vragen die niet nodig is voor de eerste stap. Elk overbodig veld is een drempel.
• Kopiëren van wat concurrenten doen. Een aanpak die bij een ander bedrijf werkt, werkt alleen als de onderliggende situatie vergelijkbaar is. Vaak is dat niet zo.

Wie deze fouten herkent, heeft meteen een startpunt voor verbetering.

Wanneer heeft u hulp nodig?

Een aantal aanpassingen kunt u zelf doorvoeren: een formulier inkorten, bewijs toevoegen, een call-to-action verduidelijken. Dat vraagt vooral discipline om het daadwerkelijk te doen.

Lastiger wordt het wanneer conversieproblemen samenhangen met de onderliggende positionering of het aanbod, en de website eigenlijk symptoom is van een groter vraagstuk. Dan is een aanpassing op de site een pleister, geen oplossing.

Twijfelt u of het probleem in de website zit of dieper ligt, dan geeft een Commerciële Groeiscan inzicht in waar in de commerciële keten de grootste winst te behalen valt, van positionering tot conversie tot opvolging.