Wat is een goede websiteconversie?

Wat websiteconversie eigenlijk meet

Websiteconversie is het aandeel bezoekers dat de actie onderneemt die u wilt: een formulier invullen, een afspraak boeken, bellen of een offerte aanvragen. Het is geen absoluut kwaliteitsoordeel over uw website, maar een verhouding tussen twee variabelen: het aantal bezoekers en het aantal acties. Die verhouding verandert zodra u iets aan een van beide kanten wijzigt, van pagina, van verkeersbron of van aanbod.

Dat maakt conversie een nuttige metriek en tegelijk een lastige om op zichzelf te beoordelen. Een uitkomst zonder context vertelt u niet of uw website goed werkt, alleen dat er een verhouding bestaat tussen bezoek en actie. Wat die verhouding betekent, hangt volledig af van wat u ernaast legt.

Waarom er geen los benchmarkcijfer bestaat

Twee websites met precies dezelfde conversie kunnen in totaal verschillende situaties zitten. De ene pagina trekt bezoekers die actief naar een oplossing zoeken en al bijna klaar zijn om te kopen. De andere trekt oriënterende bezoekers die voor het eerst over het onderwerp lezen. Dezelfde uitkomst betekent dan iets heel anders.

Ook het aanbod zelf speelt mee. Een eenvoudige, goedkope dienst met een korte beslissing vraagt weinig overtuiging op de site zelf; een grote investering met een salescyclus van maanden vraagt juist vertrouwen, bewijs en tijd, en dat drukt de conversie op de pagina zelf omlaag zonder dat er iets mis is. Een extern benchmarkcijfer houdt met geen van die verschillen rekening, dus zegt het weinig over uw eigen situatie.

De variabelen die bepalen wat goed is voor u

Om te beoordelen of uw conversie goed is, moet u eerst vaststellen in welke context u meet. Vijf variabelen doen er het meest toe:

• Paginatype. Een homepage, een dienstenpagina en een specifieke landingspagina hebben andere doelen en dus een andere normale uitkomst.
• Verkeersbron. Bezoekers via een gerichte zoekopdracht gedragen zich anders dan bezoekers via een algemene advertentie of een social media-post.
• Fase van het aanbod. Een vrijblijvende eerste stap converteert anders dan een adviesgesprek dat direct leidt tot een grote beslissing.
• Prijs en risico. Hoe hoger de prijs en hoe groter het risico voor de klant, hoe meer overweging er nodig is voordat iemand actie onderneemt.
• Lengte van de salescyclus. Bij een korte cyclus ziet u sneller resultaat op de pagina zelf; bij een lange cyclus is de eerste actie vaak oriënterend, geen aankoopbeslissing.

Zonder deze context naast elkaar te zetten, is elke uitkomst arbitrair.

Hoe u uw eigen norm vaststelt

In plaats van te zoeken naar een extern getal, bepaalt u een norm die bij uw eigen situatie past. Dat doet u in een paar stappen.

Begin met het scheiden van paginatypes. Een homepage vergelijkt u niet met een specifieke landingspagina, en een contactpagina niet met een blogartikel. Meet per type apart, zodat u analyseert wat uw websiteconversie werkelijk laat zien in plaats van één gemiddelde die alles vervaagt.

Segmenteer vervolgens naar verkeersbron. Bezoekers die via een gerichte zoekterm binnenkomen, hebben meestal al een concrete vraag; bezoekers via een algemene campagne moeten nog worden overtuigd. Voegt u die groepen samen, dan ontstaat een uitkomst die voor geen van beide groepen klopt.

Kijk daarna wat de conversie voor u oplevert in relatie tot uw commerciële doel. Een conversie is pas goed als wat eruit komt aansluit bij hoeveel leads uw website eigenlijk moet genereren om uw omzetdoel te halen. Een indrukwekkende uitkomst die te weinig geschikte aanvragen oplevert, is dus niet goed, ongeacht hoe hoog ze staat.

Vergelijk daarnaast niet met een externe benchmark, maar met uw eigen historie. Was een vergelijkbare pagina vorig kwartaal beter? Dat is een bruikbaardere vraag dan of u boven of onder een gemiddelde zit dat niemand voor uw situatie heeft berekend.

Rekenvoorbeeld

Een fictief voorbeeld ter illustratie: bedrijf A verkoopt een eenvoudige dienst van driehonderd euro met een directe aankoopbeslissing. Bedrijf B verkoopt een maatwerktraject van vijftigduizend euro met een salescyclus van een half jaar. Beide sites laten een uitkomst zien van twee op de honderd bezoekers die een aanvraag doen. Voor bedrijf A is dat mager, want bij zo'n eenvoudige aankoop mag u meer verwachten. Voor bedrijf B is diezelfde uitkomst uitstekend, omdat elke aanvraag al een serieuze, voorgesorteerde kans vertegenwoordigt. Dezelfde uitkomst, twee volledig verschillende oordelen.

Wanneer een lage conversie toch prima is, en andersom

Een lage conversie is niet automatisch een probleem. Een pagina die bewust breed georiënteerde bezoekers aantrekt om autoriteit op te bouwen, hoort een lagere conversie te hebben dan een pagina die specifiek bedoeld is om een aanvraag te krijgen. Beoordeelt u die twee door elkaar, dan gaat u optimaliseren op het verkeerde signaal.

Andersom kan een hoge conversie ook misleidend zijn. Als een formulier veel invullingen oplevert, maar het overgrote deel daarvan geen serieuze koopintentie heeft, wint u een mooi getal en verliest u tijd bij de opvolging. De vraag is dan niet of de conversie hoog genoeg is, maar of ze de juiste bezoekers naar de juiste actie beweegt.

Wat u hiermee morgen doet

Stop met zoeken naar een percentage dat overal geldt en begin met het vaststellen van uw eigen situatie per paginatype, per verkeersbron en per fase van het aanbod. Leg voor elke belangrijke pagina vast wat de gewenste actie is en waarom, en toets de uitkomst aan uw eigen geschiedenis in plaats van aan een extern gemiddelde.

Wilt u weten of uw website, van bezoek tot aanvraag, doet wat commercieel nodig is voor uw aanbod en salescyclus, dan brengt de Commerciële Groeiscan van Sven Burger dat in kaart. Niet als los cijfer, maar als onderdeel van hoe u structureel de performance van uw website meet en waar u als eerste moet bijsturen.