Hoeveel content moet u publiceren?

Kies eerst wat voor soort ritme u nodig heeft

De meeste bedrijven beginnen op de verkeerde plek. Ze vragen hoeveel content nodig is, terwijl ze eerst moeten bepalen welk kanaal welke rol heeft. Zonder die keuze wordt publicatie al snel een stapel losse acties.

Content voor zichtbaarheid vraagt een ander ritme dan content voor verdieping. Een korte post op LinkedIn heeft een andere functie dan een kennisartikel op uw website of een e-mail naar bestaande contacten. Daarom bestaat er geen algemeen goed aantal.

Als u op meerdere plekken tegelijk wat doet, maar nergens met regelmaat aanwezig bent, ontstaat ruis. Dan is het slimmer om minder kanalen te kiezen en daar een vast ritme op te zetten. Als die kanaalkeuze nog niet scherp is, begin dan bij uw inbound-strategie.

Gebruik per kanaal een simpel startpunt

Zie onderstaande ritmes als werkbare startpunten, niet als norm. U kiest dus niet wat het meest ambitieus klinkt, maar wat uw team ook over een langere periode kan blijven doen.

Voor veel MKB-bedrijven is dit een goed startmodel: kies één hoofdkanaal en één ondersteunend kanaal. Bijvoorbeeld één kennisartikel of nieuwsbrief per maand, plus een vast ritme op een kort kanaal zoals LinkedIn.

Wilt u vooral via LinkedIn zichtbaar zijn, kijk dan ook naar wanneer LinkedIn voor B2B werkt. Niet elk bedrijf hoeft daar hetzelfde gewicht op te leggen.

Stem frequentie af op uw kooptraject

Een kort kooptraject vraagt meestal om sneller contact en vaker zichtbare herhaling. Potentiële klanten vergelijken dan minder lang en willen vooral snel begrijpen wat u doet en waarom dat relevant is.

Bij een langer B2B-kooptraject ligt het anders. Daar hoeft u niet steeds iets nieuws te publiceren, maar u moet wel terugkerend aanwezig zijn. Uw content moet dan over tijd vertrouwen opbouwen en de markt helpen om uw expertise te onthouden.

Dat betekent praktisch het volgende.

• Bij een korter traject mag uw ritme op korte kanalen hoger liggen.
• Bij een langer traject mag uw ritme op lange content lager liggen, zolang het wel vast en herkenbaar blijft.
• Als meerdere beslissers betrokken zijn, helpt herhaling binnen een beperkt aantal thema's meer dan steeds een nieuw onderwerp.

Veel bedrijven publiceren te versnipperd. De ene maand verschijnt er veel, daarna blijft het stil. Voor lange kooptrajecten werkt dat slecht, omdat herkenning juist groeit door voorspelbaarheid.

Kijk eerlijk naar uw teamcapaciteit

De meeste organisaties overschatten hun uitvoeringskracht. Niet omdat er te weinig kennis is, maar omdat contentproductie uit meer bestaat dan schrijven alleen. U heeft ook input, planning, redactie, publicatie en distributie nodig.

Gebruik daarom deze eenvoudige capaciteitscheck.

Lage capaciteit

Dit ziet u vaak als één persoon bijna alles trekt, meestal naast ander werk. Kies dan één hoofdpublicatie per maand en plan daar één of twee hergebruikmomenten omheen. Meer dan dat levert vaak stress op en zelden rust.

Middelmatige capaciteit

Hier is wel marketingcapaciteit, maar inhoud moet nog uit ondernemer, sales of specialisten komen. Dan is twee hoofdpublicaties per maand vaak een realistischer ritme, met vaste korte zichtbaarheid ertussen.

Hoge capaciteit

Dit past pas als input, redactie en distributie verdeeld zijn en niet steeds opnieuw geregeld hoeven te worden. Dan kunt u denken aan wekelijkse hoofdpublicaties of een hoger ritme op korte kanalen. Alleen dan heeft meer publiceren zin.

Wilt u scherp krijgen of marketing en commerciële inhoud wel goed op elkaar aansluiten, kijk dan ook naar marketing en sales samenwerken. Veel ritmeproblemen blijken eigenlijk afstemmingsproblemen.

Hergebruik bepaalt wat u echt aankunt

Bedrijven die structureel publiceren, bedenken niet steeds iets volledig nieuws. Ze kiezen een beperkt aantal onderwerpen en vertalen die naar meerdere vormen. Daar zit vaak het verschil tussen een rommelig ritme en een houdbaar ritme.

Een praktisch uitgangspunt is simpel. Tel niet alleen hoeveel publicaties u wilt doen, maar vooral hoeveel nieuwe denkkracht uw team per periode aankan. Eén sterk onderwerp kan vaak worden gebruikt als:

• een kennisartikel of langere uitleg
• een korte post met één hoofdinzicht
• een e-mail naar bestaande contacten
• een salesstuk om een veelgestelde vraag te beantwoorden

Als uw team nu zegt dat content veel tijd kost, is dat vaak geen teken dat u te veel publiceert. Het is vaak een teken dat elk stuk opnieuw vanaf nul begint.

Een goed ritme ontstaat meestal zo: eerst één hoofdpublicatie, daarna gepland hergebruik. Pas als dat soepel loopt, verhoogt u de frequentie. Niet eerder.

Signalen dat uw huidige ritme niet klopt

U publiceert te weinig als zichtbaarheid steeds wegvalt zodra het druk wordt. Dan is er geen ritme, maar toeval. U begint telkens opnieuw en elk stuk voelt als een apart project.

U publiceert te veel als de inhoud vlakker wordt, publicaties blijven liggen voor controle of het team content vooral als last ziet. Dan is het gekozen tempo hoger dan uw proces aankan.

U zit meestal goed als drie dingen tegelijk gebeuren. Er is een vast publicatiemoment. Onderwerpen sluiten aan op echte commerciële gesprekken. En hergebruik is vooraf ingepland, niet achteraf bedacht.

Wilt u dit nog concreter maken, leg uw contentritme dan naast de vraag hoeveel marketing u nodig heeft voor uw salesdoel. Dan kijkt u niet alleen naar output, maar naar de rol van content in uw bredere commerciële aanpak.

Een werkbaar startmodel voor de komende periode

Als u nu twijfelt, maak het kleiner en strakker. Dit is voor veel MKB-bedrijven een bruikbaar startmodel:

• kies één hoofdkanaal, bijvoorbeeld kennisartikelen of een nieuwsbrief
• kies één ondersteunend kanaal voor zichtbaarheid, vaak LinkedIn of e-mail
• kies één vast publicatiemoment per periode
• plan direct één hergebruikmoment per hoofdpublicatie
• evalueer na een periode niet alleen output, maar vooral of het ritme haalbaar bleef

Een eenvoudig basisschema kan er zo uitzien: maandelijks één hoofdpublicatie en daarnaast een kort zichtbaar moment in de tussenliggende weken. Een groeischema kan zijn: twee hoofdpublicaties per maand, met vaste korte distributie ertussen. Een intensiever schema past pas als rollen verdeeld zijn en hergebruik al normaal is.

De beste keuze is dus niet het hoogste volume. De beste keuze is het laagste ritme dat u betrouwbaar volhoudt en het hoogste ritme dat uw kwaliteit niet aantast. Daartussen ligt meestal het schema dat commercieel het meest bruikbaar is.

Als u merkt dat die keuze lastig blijft, kijk dan breder naar welke marketing voor een MKB-bedrijf werkt. Dan wordt sneller duidelijk of het probleem echt in frequentie zit, of in kanaalkeuze en commerciële focus.