Welke marketing werkt voor een MKB-bedrijf?

Kies niet meer kanalen, kies beter

De vraag is zelden of LinkedIn, content, advertenties of outbound op zichzelf werkt. De echte vraag is welke paar kanalen logisch zijn voor uw bedrijf, en welke u voorlopig moet laten liggen.

Veel MKB-bedrijven bouwen hun marketing stap voor stap uit. Eerst een website-aanpak, dan social posts, dan campagnes, dan iets met content, en ondertussen ook nog een nieuwsbrief. Op papier lijkt dat compleet. In de praktijk ontbreekt vaak focus.

Dan gebeurt er van alles, maar weinig met voldoende ritme en eigenaarschap. Sales krijgt wisselende instroom. Marketing kan lastig uitleggen wat nu echt bijdraagt. En de directie ziet vooral activiteit, geen duidelijke lijn.

Een bruikbare keuzehulp begint daarom niet bij kanaalvoorkeur, maar bij drie selectiecriteria: dealwaarde, doelgroepdichtheid en teamcapaciteit. Die drie helpen u kiezen én schrappen.

Dealwaarde bepaalt hoeveel acquisitie-inspanning een klant kan dragen

Met dealwaarde gaat het niet alleen om de omzet van een klant. Het gaat om de economische ruimte voor acquisitie-inspanning per nieuwe klant. Met andere woorden: hoeveel tijd, aandacht en marketinginzet is verdedigbaar om die klant binnen te halen.

Als een nieuwe klant veel commerciële waarde vertegenwoordigt, is er vaak meer ruimte voor gerichte acquisitie. Dan past vaak een aanpak waarbij u meer per account doet. Denk aan gerichte benadering, inhoudelijke opvolging, niche-content of bijeenkomsten met een duidelijke doelgroep.

Als een nieuwe klant minder ruimte laat voor acquisitiekosten, moet uw marketing meestal schaalbaarder zijn. Dan past vaak een kanaalkeuze die herhaalbaar is, met heldere proposities, eenvoudige instappunten en een route die niet te veel handwerk vraagt.

Hier gaat het vaak mis. Bedrijven met beperkte ruimte per klant kiezen soms arbeidsintensieve kanalen die veel afstemming en opvolging vragen. Andere bedrijven hebben juist ruime dealwaarde, maar verwachten dat algemene zichtbaarheid vanzelf genoeg serieuze gesprekken oplevert.

Gebruik daarom deze denklijn:

• Hoge dealwaarde past vaak bij meer gerichte marketing.
• Lagere dealwaarde past vaak bij schaalbare marketing.
• Complexe verkoop past vaak bij kanalen die uitleg en vertrouwen ondersteunen.
• Meer standaard aanbod past vaak bij kanalen die snelheid en eenvoud ondersteunen.

Wilt u later dieper kijken naar de samenhang tussen marketinginspanning en klantkosten, dan is uw CAC berekenen een logisch vervolgstap. Voor de kanaalkeuze zelf hoeft u echter niet alles exact uit te rekenen. U moet vooral begrijpen hoeveel inspanning een nieuwe klant redelijkerwijs kan dragen.

Doelgroepdichtheid bepaalt of u breed of gericht moet werken

De tweede vraag is hoe geconcentreerd uw doelgroep is. Zit uw markt verspreid over veel sectoren en veel typen kopers. Of kunt u vrij precies benoemen welke bedrijven, rollen of niches u zoekt.

Als uw doelgroep breed is, past vaak een breder bereik. Dan zijn kanalen logisch waarmee u structureel zichtbaar bent voor grotere groepen. Niet omdat breed altijd beter is, maar omdat gericht handwerk dan vaak te duur of te traag wordt.

Als uw doelgroep smal en goed af te bakenen is, werkt brede zichtbaarheid lang niet altijd het best. Dan past vaak een gerichtere aanpak. Niet per se als vervanging van alle andere marketing, maar wel als manier om uw energie te richten op de plekken waar de kans het grootst is.

Dat betekent niet dat u hier direct moet kiezen tussen inbound en outbound. Het betekent alleen dat doelgroepdichtheid veel zegt over welk soort kanaal vaak logisch is. Wie later die afweging verder wil uitwerken, kan kijken naar een outboundstrategie als uw markt goed selecteerbaar is, of naar content die klanten oplevert als uitleg en oriëntatie een grote rol spelen.

De fout die hier vaak ontstaat, is dubbel richten. U spreekt tegelijk een brede markt én een niche aan. Daardoor wordt uw boodschap vlak en wordt geen enkel kanaal echt scherp ingezet.

Teamcapaciteit bepaalt of een kanaal in de praktijk haalbaar is

Een kanaal kan inhoudelijk goed passen en toch de verkeerde keuze zijn. Simpelweg omdat uw team het niet goed kan dragen.

Elk kanaal vraagt een eigen vorm van discipline. Content vraagt onderwerpkeuze, productie, publicatie en hergebruik. Gerichte acquisitie vraagt selectie, boodschap, opvolging en terugkoppeling. Advertenties vragen niet alleen campagnebeheer, maar ook goede landingspagina’s en snelle opvolging. LinkedIn vraagt meer dan af en toe iets plaatsen.

Daarom is teamcapaciteit geen detail, maar een selectiecriterium. Niet omdat u alleen moet kiezen wat makkelijk is, maar omdat half uitgevoerde marketing zelden goed werkt.

Let op deze signalen:

• Het kanaal heeft geen duidelijke eigenaar.
• Activiteit hangt op één persoon die dit ernaast doet.
• Sales geeft feedback, maar marketing verwerkt die niet structureel.
• Er worden wel acties gestart, maar nauwelijks gestopt of geëvalueerd.
• Nieuwe kanalen komen erbij, terwijl bestaande kanalen nog niet onder controle zijn.

Als u deze signalen herkent, ligt het probleem vaak niet bij het ontbreken van nog een extra kanaal. Dan mist u prioriteit. In zo'n situatie is het slimmer eerst te bepalen welke marketing werkt dan opnieuw iets toe te voegen.

Breng uw keuze terug naar één hoofdkanaal en één steunpilaar

Veel bedrijven worden beter van minder keuzes. Niet van één enkel kanaal, maar wel van een beperkte set met duidelijke rollen.

Een praktische aanpak is deze.

Bepaal per kanaal wat het moet doen

Schrijf niet alleen op welk kanaal u gebruikt, maar ook waarvoor. Moet het bereik opbouwen, aanvragen opleveren, gesprekken openen, bestaande interesse versterken of sales ondersteunen.

Leg elk kanaal langs drie vragen

• Past dit kanaal vaak bij onze dealwaarde?
• Past dit kanaal vaak bij hoe geconcentreerd onze doelgroep is?
• Kunnen wij dit kanaal met voldoende ritme en kwaliteit uitvoeren?

Kan een kanaal deze toets niet dragen, dan hoort het niet bovenaan uw prioriteitenlijst.

Kies één hoofdkanaal

Uw hoofdkanaal is de plek waar u bewust nieuwe vraag wilt creëren. Dat kan per bedrijf verschillen. Het punt is niet welk kanaal modieus is. Het punt is dat u één kanaal kiest waar focus, budget en aandacht samenkomen.

Kies één steunpilaar

Het tweede kanaal ondersteunt het eerste. Bijvoorbeeld door vertrouwen op te bouwen, gerichte opvolging mogelijk te maken of de route naar een gesprek sterker te maken. Daarmee voorkomt u dat u drie of vier kanalen half gaat doen.

Maak ook een stoplijst

Schrijf expliciet op welke kanalen u nu niet prioriteert. Dat voorkomt dat alles toch weer tegelijk terugkomt zodra iemand een nieuw idee heeft.

Fouten die kanaalkeuze onnodig duur maken

De meest voorkomende fout is niet dat een bedrijf het verkeerde kanaal kiest. Het probleem is vaker dat er te veel half-prioriteiten naast elkaar ontstaan.

Andere veelvoorkomende fouten zijn:

• kiezen op basis van wat concurrenten doen
• kiezen op basis van persoonlijke voorkeur van directie of marketing
• bereik verwarren met commerciële voortgang
• marketing starten zonder heldere opvolging door sales
• een nieuw kanaal toevoegen terwijl positionering of aanbod nog onduidelijk is

Daarom moet kanaalkeuze altijd verbonden zijn met de rest van uw commerciële proces. Als leadopvolging zwak is, lost extra zichtbaarheid weinig op. Als marketing en sales langs elkaar werken, wordt het kanaal zelf al snel de zondebok. Lees daarvoor ook hoe marketing en sales samenwerken.

Een werkbare uitkomst is vaak smaller dan u vooraf dacht

De marketing die werkt voor een MKB-bedrijf is meestal de marketing die past bij uw economische ruimte per klant, de dichtheid van uw doelgroep en de uitvoerbaarheid in uw team. Dat klinkt minder spannend dan een nieuw kanaal starten, maar het levert vaak betere keuzes op.

Als u morgen iets wilt verbeteren, begin dan niet met de vraag welk kanaal erbij moet. Begin met de vraag welke twee kanalen u echt wilt dragen, en welke u voorlopig bewust laat liggen. Daar ontstaat meestal de eerste echte scherpte.