Hoeveel leads heeft u nodig voor uw omzetdoel?

Van omzetdoel naar leadaantal: de rekenrichting

Een omzetdoel zegt op zichzelf niets over hoeveel leads u nodig heeft. U moet het doel eerst terugrekenen naar aantal klanten, en dat aantal klanten terugrekenen naar aantal leads. Dat gaat in twee stappen.

Stap één: omzetdoel gedeeld door gemiddelde dealwaarde geeft het aantal klanten dat u nodig heeft. Stap twee: dat aantal klanten gedeeld door uw conversiepercentage (het deel van de leads dat uiteindelijk klant wordt) geeft het aantal leads. Zonder deze twee getallen, dealwaarde en conversie, is elk leaddoel een gok.

Veel MKB-bedrijven slaan deze rekensom over en stellen een marketingdoel in op gevoel. Het gevolg: marketing levert een aantal leads dat er indrukwekkend uitziet, maar dat niet gekoppeld is aan wat sales daadwerkelijk kan afsluiten. Wilt u weten hoe dat gat precies ontstaat, lees dan waarom extra leads soms geen extra omzet opleveren.

De drie variabelen die de uitkomst bepalen

Drie getallen bepalen hoeveel leads u nodig heeft. Verandert een van de drie, dan verandert het leaddoel mee, vaak sterker dan verwacht.

Gemiddelde dealwaarde. Hoe hoger de gemiddelde omzet per klant, hoe minder klanten (en dus leads) nodig zijn om het doel te halen. Bedrijven die niet weten hoe ze deze waarde consistent berekenen, rekenen vaak met een te optimistisch gemiddelde, gebaseerd op de grootste deal van vorig jaar in plaats van het werkelijke gemiddelde.

Conversiepercentage. Het deel van de leads dat klant wordt, bepaalt hoeveel leads er in totaal nodig zijn om het benodigde aantal klanten te halen. Een laag percentage betekent niet automatisch dat er meer leads nodig zijn; het kan ook betekenen dat de kwaliteit van de leads of de opvolging niet op orde is. Hoe u dit percentage betrouwbaar vaststelt, leest u in het artikel over lead-to-customer conversion meten.

Doorlooptijd. De tijd tussen eerste contact en getekende deal bepaalt wanneer leads binnen moeten komen om op tijd bij te dragen aan het doel. Bij een doorlooptijd van drie maanden moet een lead in september binnenkomen om in december om te zetten. Dit is vaak het onderdeel dat wordt vergeten bij het plannen van leadaantallen per maand.

Zo rekent u het door

De rekensom zelf is eenvoudig. De moeilijkheid zit in het invullen van betrouwbare getallen in plaats van schattingen.

Rekenvoorbeeld

Een fictief voorbeeld ter illustratie: een bedrijf heeft een omzetdoel van 400.000 euro voor het komende jaar uit nieuwe klanten. De gemiddelde dealwaarde is 20.000 euro, dus zijn er 20 nieuwe klanten nodig. Het conversiepercentage van lead naar klant ligt op 10 procent, dus zijn er 200 leads nodig. Bij een doorlooptijd van twee maanden moeten die 200 leads verspreid over het jaar binnenkomen, met de laatste leads uiterlijk twee maanden voor het einde van de periode.

Dit voorbeeld laat meteen zien waarom de drie variabelen samen werken. Verhoog de gemiddelde dealwaarde naar 25.000 euro, en er zijn nog maar 16 klanten en 160 leads nodig. Verhoog het conversiepercentage naar 15 procent, en 20 klanten vragen nog maar 134 leads.

Waarom het aantal vaak hoger uitvalt dan verwacht

In de praktijk valt het benodigde aantal leads regelmatig hoger uit dan directie of eigenaar had ingeschat. Daar zijn drie terugkerende oorzaken voor.

Ten eerste wordt het conversiepercentage vaak te positief ingeschat, gebaseerd op de beste maand in plaats van het gemiddelde over een langere periode. Ten tweede wordt lead leakage, het stilvallen van leads ergens tussen binnenkomst en afsluiting, niet meegerekend. Ten derde wordt de doorlooptijd onderschat, waardoor leads te laat worden verwacht om nog binnen de periode bij te dragen aan omzet. Voor een scherper beeld van waar leads precies wegvallen, is het nuttig om te kijken naar hoeveel leads gemiddeld klant worden in vergelijkbare situaties.

Wat u doet als het aantal onhaalbaar lijkt

Komt er een leadaantal uit dat marketing redelijkerwijs niet kan leveren, dan zijn er vier knoppen om aan te draaien, los van elkaar of gecombineerd.

• Verhoog de gemiddelde dealwaarde, bijvoorbeeld door het aanbod anders te positioneren of uitbreidingen standaard mee te verkopen.
• Verhoog het conversiepercentage, vaak de goedkoopste route, door opvolging en kwalificatie te verbeteren in plaats van meer volume te vragen van marketing.
• Verkort de doorlooptijd, zodat leads sneller tot omzet leiden en er binnen dezelfde periode meer omzet uit hetzelfde aantal leads gehaald wordt.
• Verhoog daadwerkelijk het aantal leads, de duurste en langzaamste route, en alleen zinvol als de andere drie al op orde zijn.

Wie alleen naar het laatste knopje grijpt zonder de andere drie te onderzoeken, vraagt marketing om een probleem op te lossen dat regelmatig in sales of in de kwaliteit van leads zit. Een goed vertrekpunt is te bepalen hoeveel pipeline nodig is naast het aantal leads, omdat pipeline rekening houdt met deals die onderweg nog verloren gaan.

Van jaartarget naar maandelijkse planning

Een jaartarget vertalen naar een vast aantal leads per maand werkt zelden goed, omdat vraag, seizoen en doorlooptijd niet gelijk verdeeld zijn over het jaar. Reken in plaats daarvan terug vanaf de maand waarin de omzet moet vallen, en trek daar de doorlooptijd van af om te bepalen wanneer de leads binnen moeten zijn.

Dit vraagt om een planning die per maand of kwartaal wordt bijgesteld op basis van werkelijke cijfers, niet om een statisch jaardoel dat in januari wordt vastgesteld en in december wordt geëvalueerd. Wie structureel wil sturen op deze cijfers, vindt aanknopingspunten in de bredere set van commerciële KPI's voor het MKB. Wanneer de rekensom keer op keer niet uitkomt, ligt de oorzaak vaak dieper dan het aantal leads alleen, en is een bredere blik op de commerciële structuur op zijn plaats.