Hoeveel leads worden gemiddeld klant?

Waarom "het gemiddelde" de verkeerde vraag is

Veel ondernemers zoeken één percentage: hoeveel procent van de leads wordt uiteindelijk klant. Dat getal bestaat alleen zinvol binnen een smal segment, niet als totaalcijfer over al uw leads heen. Een lead uit een warme aanbeveling en een lead die alleen een blogartikel las, hebben normaal gesproken een compleet andere kans om klant te worden.

Wie deze twee soorten leads toch optelt tot één gemiddelde, verliest precies de informatie die nodig is om te sturen. Het gemiddelde zegt niets over waar in het proces leads afhaken, en niets over welke bron of welk type lead het probleem veroorzaakt.

Wat de bandbreedte vooral bepaalt

Drie factoren verklaren waarom de conversie tussen bedrijven, en zelfs tussen leads binnen hetzelfde bedrijf, sterk uiteenloopt.

Complexiteit van de aankoop

Hoe groter de investering en hoe meer mensen intern betrokken zijn bij een beslissing, hoe langer en onzekerder het traject naar klant. Een eenvoudige dienst met een lage instapdrempel converteert doorgaans makkelijker dan een maatwerktraject waarbij de koper een budgethouder, een gebruiker en soms een inkoopafdeling moet overtuigen.

Herkomst van de lead

Een lead die via een aanbeveling bij u terechtkomt, start met meer vertrouwen dan iemand die op een advertentie klikte uit nieuwsgierigheid. Referrals en bestaande netwerkcontacten converteren doorgaans beter dan koude outreach, simpelweg omdat de relatie al deels is opgebouwd. Dat zegt niets over de kwaliteit van uw salesproces, maar alles over waar de lead vandaan komt.

Hoe warm de lead is bij binnenkomst

Een lead die actief een offerte aanvraagt, zit dichter bij een beslissing dan iemand die alleen een artikel las. Het onderscheid tussen een MQL en een SQL bestaat precies om dit verschil zichtbaar te maken. Wie beide typen in één cijfer samenvoegt, verliest het zicht op waar de echte kans zit.

Rekenvoorbeeld

Een fictief voorbeeld ter illustratie: onderstaande tabel laat zien hoe de conversie naar klant kan variëren per leadbron en per complexiteit van het aanbod. De getallen zijn verzonnen, maar het patroon, referral hoger dan koud, eenvoudig hoger dan complex, komt in de praktijk regelmatig terug.

Een gemiddelde over alle cellen in deze tabel heen levert een getal op dat voor geen enkele werkelijke situatie klopt. Precies dat gebeurt wanneer een bedrijf al zijn leads bij elkaar optelt tot één conversiepercentage.

Waarom vermenging tot verkeerde conclusies leidt

Als u al deze soorten leads samenvoegt tot één percentage, stuurt u feitelijk blind. Een terugval in dat cijfer kan betekenen dat uw opvolging slechter is geworden, maar net zo goed dat u deze maand meer koude, ongekwalificeerde leads binnenkreeg via een nieuwe campagne. Zonder segmentatie ziet u dat verschil niet, en trekt u mogelijk de verkeerde les over wat er precies moet verbeteren.

Hoe u dit voor uw eigen bedrijf vertaalt

Een extern percentage overnemen heeft weinig waarde: uw eigen mix van leadbronnen en complexiteit bepaalt waar u op dat spectrum zit. Bruikbaar wordt het pas wanneer u uw eigen cijfer opbouwt per leadbron, per type aanbod en per fase in het proces. Hoe u die meting precies inricht, staat uitgewerkt in het artikel over hoe u lead-to-customer conversie meet.

Wat u met dit inzicht doet

Zodra u de conversie per segment kent, wordt duidelijk waar het echte knelpunt zit. Soms blijkt dat de leadkwaliteit zelf het probleem is: te veel leads die eigenlijk nooit klant konden worden. In dat geval is het zinvoller om te kijken naar hoe u leadkwaliteit bepaalt dan naar uw opvolgproces.

In andere gevallen is de kwaliteit prima, maar gaat het mis in de opvolging: te laat, te weinig persoonlijk, of zonder duidelijke vervolgstap. Het artikel over waarom leads geen klanten worden gaat dieper in op die oorzaken. Pas als u weet welk van de twee bij u speelt, heeft het zin om aan een oplossing te werken.

Voor wie breder wil kijken dan alleen leadopvolging: de conversie van lead naar klant is één schakel in een grotere commerciële keten, samen met onder meer de KPI's die u sowieso zou moeten volgen. Een Commerciële Groeiscan brengt in kaart waar in die keten de grootste winst te behalen valt, zonder dat u eerst zelf alle data hoeft te ontrafelen.