Waarom zijn uw leads slecht?

"Slechte leads" is een klacht, geen diagnose

Als sales zegt dat de leads slecht zijn, is dat een signaal, geen verklaring. Het zegt iets over de ervaring op de vloer: te veel gesprekken die nergens toe leiden, te veel "geen budget" of "denken er nog even over na". Maar de oorzaak kan op vijf heel verschillende plekken zitten, en die plekken vragen elk een andere aanpak.

Wie op basis van de klacht meteen meer leads gaat vragen aan marketing, of het formulier korter maakt, lost vaak niets op. Erger nog, het probleem kan groter worden, omdat de nieuwe leads dezelfde fout in zich dragen als de oude. Eerst vaststellen wat er mis is, dan pas ingrijpen.

Vijf richtingen waar de klacht vandaan kan komen

Verkeerde targeting. Marketing trekt bezoekers en aanvragen aan die buiten het ideale klantprofiel vallen: verkeerde branche, verkeerde bedrijfsgrootte, verkeerd budget. De campagnes werken technisch prima, maar richten zich op de verkeerde mensen. Dit gebeurt vaak wanneer campagnes geoptimaliseerd worden op volume in plaats van op fit.

Zwakke propositie. De aanbieding op de website of in de campagne is breed of vaag genoeg om iedereen aan te trekken, maar te vrijblijvend om serieuze interesse te filteren. Een gratis adviesgesprek of een algemene whitepaper trekt nieuwsgierigen aan, geen kopers. Dit speelt sterker wanneer de propositie zelf breed communiceert, bijvoorbeeld "voor elk bedrijf", waardoor ook prospects worden aangetrokken waarvoor het aanbod eigenlijk niet past.

Te lage intentie. De lead heeft zich aangemeld op een moment dat er nog geen concrete koopbehoefte was. Dit gebeurt bijvoorbeeld bij te agressieve retargeting, bij formulieren die te vroeg in de klantreis staan, of bij content die oriënterend bedoeld is maar als aanvraagformulier wordt ingezet.

Slechte formulieren. Het formulier zelf stuurt het verkeerde gedrag. Te weinig velden laten iedereen door, te veel velden filteren juist serieuze maar drukke besluitvormers eruit. Ook de plaatsing en de tekst rondom het formulier bepalen wie doorklikt. Wie hierin wil verdiepen, leest meer over het beter maken van een contactformulier.

Onduidelijke definities tussen marketing en sales. Dit is de oorzaak die het vaakst over het hoofd wordt gezien. Marketing en sales hebben soms geen gedeelde, expliciete afspraak over wanneer een aanvraag een MQL of een SQL is. Marketing levert aanvragen die aan de eigen criteria voldoen, sales verwacht koopklare gesprekken, en beide partijen hebben gelijk vanuit hun eigen definitie.

Hoe u vaststelt welke oorzaak bij u speelt

Kijk eerst naar het patroon, niet naar losse voorbeelden. Zijn de meeste "slechte" leads verkeerd qua profiel (branche, grootte, budget), of qua timing (nog niet klaar om te kopen), of qua gedrag (reageren niet meer na aanmelding)? Deze drie patronen wijzen naar targeting, intentie en propositie.

Vraag vervolgens aan sales wat er concreet misgaat in het gesprek zelf. "Ze passen niet" is te vaag; "ze hebben geen budget", "ze zijn alleen aan het vergelijken" en "ze wisten niet dat we een offerte zouden bellen" zijn drie verschillende problemen met drie verschillende oorzaken.

Leg daarna de definitie van een goede lead naast elkaar tussen marketing en sales. Vaak blijkt dat beide teams nooit hardop hebben afgesproken wat een gekwalificeerde lead precies is. Zonder die afspraak blijft de discussie subjectief.

Waar het in de praktijk meestal zit

Bij groeiende MKB-bedrijven zit de oorzaak regelmatig niet bij marketing, maar bij het ontbreken van een gedeelde definitie. Marketing wordt afgerekend op volume, sales op omzet, en niemand is verantwoordelijk voor de kwaliteit van de overdracht daartussen. Zolang die verantwoordelijkheid nergens belegd is, blijft de klacht "slechte leads" terugkeren, ongeacht welke campagne er loopt.

Dit patroon is vaak zichtbaar in de rapportage. Het marketingdashboard toont een stijgend aantal aanvragen, het salesdashboard toont juist een dalend percentage dat daadwerkelijk klant wordt. Beide cijfers kloppen, maar niemand legt de verbinding ertussen, waardoor de klacht blijft hangen zonder dat iemand hem daadwerkelijk oplost.

Wat u morgen anders doet

Begin met een kort gesprek tussen marketing en sales waarin u samen tien recente "slechte" leads doorneemt. Vraag bij elke lead: was dit een profielprobleem, een timingprobleem, of een verwachtingsprobleem? Na tien voorbeelden ontstaat meestal een duidelijk patroon.

Dat patroon bepaalt de vervolgvraag, niet dit artikel. Gaat het vooral om profiel of timing, dan is het bepalen van leadkwaliteit het onderwerp om verder te lezen. Gaat het vooral om verwachtingen tussen de teams, dan ligt het vervolg bij de overdracht van marketing naar sales. Beide artikelen werken de aanpak zelf uit; hier gaat het om het vaststellen van de bron.

Wie dit patroon niet zelfstandig boven tafel krijgt, doet er goed aan het van buitenaf te laten doorlichten. Een Commerciële Groeiscan brengt in kaart waar in de commerciële keten, van targeting tot overdracht, de klacht daadwerkelijk ontstaat.