Wat is CRO?

Wat CRO precies inhoudt

CRO staat voor conversion rate optimization: het gestructureerd verbeteren van het percentage bezoekers dat op uw website de stap zet die u wilt. Dat kan een offerteaanvraag zijn, een demo-aanvraag, een telefoontje of het invullen van een contactformulier. CRO gaat niet over meer bezoekers trekken, maar over meer waarde halen uit de bezoekers die er al zijn.

De term komt oorspronkelijk uit e-commerce, waar conversie meestal een aankoop is. In B2B ligt dat anders: de conversie is bijna altijd het begin van een verkooptraject, geen directe verkoop. Dat verschil is belangrijk om te begrijpen voordat u CRO op uw eigen website toepast.

Wat CRO wél is

CRO is een manier van kijken naar uw website: niet als visitekaartje, maar als onderdeel van uw verkoopproces. Het draait om drie vragen. Waar haken bezoekers af? Waarom haken ze daar af? En wat verandert dat gedrag?

U kijkt naar hoe bezoekers zich daadwerkelijk gedragen, aan de hand van data en niet van aannames, formuleert een verklaring voor wat u ziet, en toetst die verklaring met een aanpassing. Dat kan gaan om de tekst op een homepage, de plek van een call-to-action, de lengte van een formulier of de manier waarop een pagina vertrouwen opbouwt.

Daarmee is CRO geen eenmalige actie maar een werkwijze. Het verschil zit in de houding: is een aanpassing een aanname die eenmalig wordt doorgevoerd waarna de aandacht wegvalt, of een vraag die telkens opnieuw wordt getoetst aan werkelijk gedrag? Een goede landingspagina bouwen is een resultaat; CRO is het proces waarmee u vaststelt of die pagina daadwerkelijk beter presteert dan de vorige versie. Hoe u dat concreet aanpakt voor een B2B-website, van prioritering tot de manier waarop u aanpassingen toetst, leest u in CRO voor B2B. Wilt u eerst weten waar uw eigen website nu staat, dan begint dat met het analyseren van uw websiteconversie.

Wat CRO niet is

CRO wordt vaak verward met een paar aanverwante dingen, en dat leidt regelmatig tot verkeerde verwachtingen.

CRO is niet hetzelfde als een mooiere website. Een nieuwe huisstijl of een modernere vormgeving kan bijdragen aan conversie, maar is op zichzelf geen CRO. Zonder meting en vergelijking blijft het gissen naar effect.

CRO is ook niet hetzelfde als SEO. SEO en GEO gaan over gevonden worden; CRO gaat over wat er gebeurt nadat iemand is geland. Een bedrijf kan uitstekend vindbaar zijn en toch nauwelijks klanten uit de website halen, simpelweg omdat de site zelf niet overtuigt.

Verder is CRO niet één trucje, zoals een knop een andere kleur geven. Dat soort voorbeelden wordt vaak gebruikt om het begrip uit te leggen, maar in B2B is de invloed van zulke details meestal beperkt vergeleken met bijvoorbeeld de duidelijkheid van uw aanbod of de hoeveelheid vertrouwen die een pagina uitstraalt.

En CRO staat niet los van wie er op uw website komt. Als het verkeer niet aansluit bij de doelgroep die u voor ogen heeft, verbetert geen enkele aanpassing aan de website de conversie structureel.

Waarom CRO in B2B ertoe doet

In veel groeiende MKB-bedrijven is de website het eerste, en soms enige, contactmoment voordat een lead binnenkomt. Een bezoeker vergelijkt, leest, twijfelt, en verlaat de pagina zonder spoor achter te laten. Zonder CRO-denken blijft dat gedrag onzichtbaar.

Het gevolg is dat bedrijven vaak meer investeren in verkeer, via advertenties, content of SEO, terwijl het probleem elders zit. Als een website slecht converteert, levert extra verkeer geen extra klanten op; het vergroot alleen het aantal bezoekers dat vertrekt zonder actie. CRO is de manier van werken die dat lek zichtbaar maakt voordat u verder investeert in zichtbaarheid.

Daarnaast is conversie in B2B vaak het kruispunt tussen marketing en sales. Een bezoeker die een formulier invult, wordt een lead; hoe die overstap verloopt, bepaalt mede de kwaliteit van wat bij sales terechtkomt. CRO raakt dus niet alleen de website, maar ook de commerciële structuur eromheen.

Waar CRO past binnen commerciële groei

CRO is geen doel op zich. Het is een van de instrumenten binnen conversie als geheel: het gebied dat bepaalt of interesse ook daadwerkelijk wordt omgezet in commerciële kansen. Een website die niet converteert, blijft vaak jarenlang onderdeel van waar groei blijft steken, zonder dat de ondernemer het als zodanig herkent, omdat de site op het oog prima oogt.

Wie twijfelt of het probleem bij de website zit of ergens anders in het commerciële proces, doet er goed aan eerst breder te kijken dan alleen de conversieratio. Een Commerciële Groeiscan brengt in kaart waar in de commerciële gebieden de grootste winst te behalen valt, inclusief de vraag of CRO op dit moment de juiste prioriteit is.