Wat is uw LTV?

Wat lifetime value betekent voor uw bedrijf

Lifetime value (LTV) is de totale commerciële waarde die een klant naar verwachting oplevert gedurende de gehele relatie met uw bedrijf. Niet de waarde van één factuur, maar de opgetelde waarde van alles wat die klant koopt, afneemt of verlengt zolang de relatie duurt.

LTV is daarmee een inschatting, geen vaststaand feit. U bouwt die inschatting op basis van hoe uw verdienmodel werkt: eenmalige projecten, terugkerende abonnementen, of klanten die regelmatig opnieuw bestellen. Die drie modellen vragen elk een andere manier van rekenen, en dat is precies waar het vaak misgaat: bedrijven kopiëren een formule die bij hun verdienmodel niet past.

Wat LTV niet is

LTV is niet de omzet van de eerste deal. Een klant die nu een order plaatst, kan over een aantal jaar veel meer, of juist niets meer waard zijn, afhankelijk van retentie en herhaalaankopen.

LTV is ook geen universeel getal dat u ergens kunt opzoeken. Wat een gangbare LTV is, verschilt per sector, per verdienmodel en per klantsegment binnen uw eigen bedrijf. Een benchmark die van buiten uw eigen data komt, zegt weinig over uw situatie.

En LTV is geen doel op zich. Het is een rekenmodel dat u helpt bij beslissingen over acquisitie, prijsstelling en klantbehoud, niet een getal dat u los daarvan moet nastreven.

LTV berekenen hangt af van uw verdienmodel

Projectmatig werk

Bij projecten, zoals bouw, advies of implementaties, is er meestal geen doorlopend contract. LTV bouwt u dan op uit de waarde van de eerste opdracht, plus de kans dat een klant een vervolgopdracht geeft, gecombineerd met de gemiddelde waarde van die vervolgopdracht. Die gemiddelde waarde hangt samen met de gemiddelde opdrachtwaarde die u per klant of segment meet.

#### Rekenvoorbeeld

Een fictief voorbeeld ter illustratie: een adviesbureau levert een project van 10.000 euro. Van de klanten geeft 40 procent binnen twee jaar een vervolgopdracht, gemiddeld ter waarde van 6.000 euro. De verwachte LTV is dan 10.000 + (0,4 x 6.000) = 12.400 euro. Verandert het percentage dat terugkomt, dan verandert dit getal direct mee.

Abonnementen en terugkerende omzet

Bij abonnementen of contracten met een vaste periodieke omzet is LTV rechtstreeks gekoppeld aan de gemiddelde looptijd van een klantrelatie. Hoe langer klanten blijven, hoe hoger de LTV bij gelijkblijvende periodieke waarde. Retentie is hier de belangrijkste hendel, niet de startprijs.

#### Rekenvoorbeeld

Een fictief voorbeeld ter illustratie: een klant betaalt fictief 400 euro per maand en blijft gemiddeld 3 jaar, dus 36 maanden. De LTV is dan 400 x 36 = 14.400 euro. Blijft die klant gemiddeld maar 18 maanden, dan halveert de LTV naar 7.200 euro, ook al blijft de maandprijs precies gelijk.

Herhaalaankopen

Bij bedrijven waar klanten regelmatig opnieuw bestellen zonder vast contract, zoals webshops, groothandel of sommige dienstverleners, bouwt u LTV op uit de combinatie van aankoopfrequentie, gemiddelde orderwaarde en de periode waarin een klant actief blijft kopen.

#### Rekenvoorbeeld

Een fictief voorbeeld ter illustratie: een klant bestelt fictief gemiddeld 4 keer per jaar, met een gemiddelde orderwaarde van 150 euro, en blijft gemiddeld 5 jaar actief kopen. De LTV is dan 4 x 150 x 5 = 3.000 euro. Verhoogt u de aankoopfrequentie naar 5 keer per jaar zonder de andere twee variabelen te veranderen, dan stijgt de LTV naar 3.750 euro. Hoe u die frequentie structureel verhoogt, leest u in het overzicht over klantwaarde, retentie en account growth.

Waarom LTV pas betekenis krijgt naast CAC

LTV op zichzelf zegt weinig. Pas als u LTV naast de kosten legt om een klant te werven, ziet u of een klant per saldo waarde toevoegt of geld kost. Die kostenkant staat beschreven in het artikel over wat uw CAC is.

De verhouding tussen die twee bepaalt of uw commerciële motor houdbaar is. Een hoge LTV met een nog hogere wervingskost is geen groeimodel, ook al ziet de omzet er op papier goed uit.

Hoe u LTV gebruikt om beslissingen te nemen

LTV is pas nuttig als het invloed heeft op wat u morgen doet. Een paar toepassingen die in de praktijk vaak terugkomen:

• Klantselectie: welke klantsegmenten een hogere LTV opleveren, en of u daar bewust meer op gaat richten.
• Prijsstelling: of een prijsverhoging het risico op vertrek waard is, afgezet tegen de langere termijn waarde.
• Retentie-investeringen: of het loont om te investeren in klantbehoud, omdat elke maand langere relatie direct LTV toevoegt.
• Salesinvestering: hoeveel wervingskosten verantwoord zijn voor een bepaald klantsegment, in combinatie met de CAC-berekening.

Deze toepassingen werken alleen als LTV per segment wordt berekend, niet als één gemiddeld getal voor het hele klantenbestand. Een gemiddelde verbergt vaak dat een klein deel van de klanten het overgrote deel van de waarde oplevert, en een ander deel structureel weinig bijdraagt. Binnen het Commerciële Groeimodel wordt LTV per segment daarom meegenomen bij het gebied Klantwaarde, juist om zichtbaar te maken waar herhaalaankopen of contractverlenging het meeste opleveren. Hoe u dit soort inzichten breder inzet, staat beschreven in het artikel over data gebruiken voor commerciële beslissingen.

Veelgemaakte fouten bij het berekenen van LTV

De meest voorkomende fout is LTV berekenen op basis van te weinig klantdata, waardoor de uitkomst meer giswerk is dan rekenwerk. Zeker bij jonge klantrelaties is de werkelijke levensduur nog onbekend, en is voorzichtigheid met de uitkomst op zijn plaats.

Een tweede fout is omzet en marge door elkaar gebruiken. LTV zegt pas iets over de werkelijke waarde van een klant als u naar marge kijkt, niet naar omzet zonder correctie voor kosten.

Een derde fout is LTV eenmalig berekenen en daarna jarenlang niet herzien. Verandert uw prijsmodel, uw klantsegment of uw opzegpercentage, dan verandert de LTV mee. Een goed opgezet overzicht van commerciële KPI's neemt LTV daarom mee als terugkerend cijfer, niet als eenmalige exercitie. Wie LTV los van de rest van het cijferoverzicht berekent, mist meestal het verband met CAC, retentie en pipeline dat de uitkomst pas bruikbaar maakt.