Wat kost een nieuwe klant?

U zoekt een stuurgetal, geen boekhoudkundige nacalculatie

Als u vraagt wat een nieuwe klant kost, zoekt u meestal niet alleen een financieel eindcijfer. U wilt weten welk kanaal schaalbaar is, waar uw commerciële proces duur wordt en of extra budget zin heeft.

Daarom is deze vraag breder dan alleen uw CAC berekenen. Een boekhoudkundige uitkomst achteraf helpt beperkt als u vandaag moet kiezen tussen content, outbound, LinkedIn of advertenties.

Een bruikbaar kader kijkt naar drie dingen tegelijk: het acquisitiemodel, het kanaal en de fase waarin kosten ontstaan. Pas dan ziet u waarom twee klanten met dezelfde omzet toch heel verschillend kunnen zijn in acquisitiekosten.

De kosten zitten op meer plekken dan u denkt

Veel bedrijven tellen vooral zichtbare uitgaven mee. Denk aan advertentiebudget, bureaukosten of een tool. Dat is begrijpelijk, maar vaak te smal.

De werkelijke kosten van een nieuwe klant bestaan meestal uit een combinatie van:

• directe kanaalkosten, zoals media, events of externe productie
• interne tijd voor marketing, sales en soms directie
• kosten van content, landingspagina’s en opvolgmateriaal
• CRM, automatisering en andere ondersteunende systemen
• verlies in de funnel, omdat niet elke lead doorstroomt naar klant
• afstemming tussen marketing en sales, vooral als overdracht rommelig is

Juist dat laatste wordt vaak onderschat. Een kanaal lijkt goedkoop zolang u alleen naar instroom kijkt. Zodra u ook opvolging, kwalificatie en offertetraject meeneemt, kan het beeld kantelen.

Als u merkt dat er wel leads binnenkomen maar weinig deals uit voortkomen, ligt het probleem niet altijd bij volume. Lees dan ook waarom extra leads soms geen extra omzet opleveren.

Kijk per model, kanaal en fase

Niet elk acquisitiemodel maakt kosten op dezelfde plek. Daarom werkt één gemiddeld bedrag per nieuwe klant vaak misleidend.

Binnen zo’n model kunt u vervolgens per kanaal kijken. Organisch verkeer werkt anders dan LinkedIn. Een event werkt anders dan outbound e-mail. Een partnerkanaal werkt anders dan advertenties.

Daarna kijkt u per fase. Een eenvoudige indeling is:

• zichtbaarheid of eerste aandacht
• eerste reactie of lead
• kwalificatie
• salesgesprek en voorstel
• gesloten klant

Deze indeling helpt omdat kosten zelden gelijk verdeeld zijn. Bij content en SEO zitten veel kosten vroeg in het traject. Bij outbound en complexe sales ontstaan juist later veel kosten, doordat sales veel tijd kwijt is aan selectie, opvolging en afstemming.

Wie alleen het eindbedrag ziet, mist dus waar verbetering mogelijk is. Soms moet u niet minder uitgeven, maar eerder ingrijpen in opvolging, positionering of leadkwaliteit. Daar raakt deze vraag ook aan hoe u marketing en sales laat samenwerken.

Zo schat u bandbreedtes als uw data nog onvolledig is

Veel MKB-bedrijven hebben geen volledig sluitende kanaaldata. Dat hoeft geen reden te zijn om niet te sturen. U hoeft niet te wachten op perfecte dashboards.

Werk dan met drie lagen.

Ondergrens

Neem alleen de kosten die u zeker weet. Denk aan media-uitgaven, externe inkoop en direct toewijsbare uren. Dit is bijna altijd te laag, maar wel bruikbaar als harde onderkant.

Werkbeeld

Voeg daarna de kosten toe die u goed kunt benaderen. Denk aan salesuren per kanaal, tijd voor content, opvolging door binnendienst en terugkerende systeemkosten. Dit is meestal het bruikbaarste beeld voor commerciële beslissingen.

Bovengrens

Neem ook gedeelde kosten mee waarvan u weet dat ze bijdragen aan acquisitie, maar die lastiger zijn toe te wijzen. Denk aan directietijd, management, algemene marketingondersteuning en kanaaloverstijgende campagnes. Dit geeft u een veilige bovengrens.

Belangrijk is dat u niet doet alsof deze drie beelden hetzelfde zijn. Juist de bandbreedte helpt. Als een kanaal zelfs aan de ondergrens al zwaar is, is dat een signaal. Als een kanaal in het werkbeeld sterk oogt, maar in de bovengrens omvalt, moet u beter toewijzen voordat u opschaalt.

Als u nog weinig betrouwbare kanaaldata heeft, begin dan achteruit. Pak uw recente nieuwe klanten en reconstrueer per klant:

• waardoor kwam het eerste contact tot stand
• via welk kanaal werd de lead zichtbaar
• hoeveel salesinspanning was nodig
• waar ontstond vertraging of extra werk

U hoeft daarvoor niet meteen exact te rekenen. Eerst structuur, daarna verfijning. Voor de bredere besturing van deze kosten kijkt u daarna naar hoe u uw marketingrendement meet.

Signalen dat uw inschatting van klantkosten niet klopt

Er zijn duidelijke patronen die vaak laten zien dat uw beeld te simpel of te rooskleurig is.

Een eerste signaal is dat een kanaal goedkoop lijkt, maar uw team er zichtbaar druk van wordt. Dan telt u waarschijnlijk volume, maar niet de verwerkingskosten.

Een tweede signaal is dat sales klaagt over leadkwaliteit, terwijl marketing tevreden is over bereik of leads. Dan zit het kostenlek vaak tussen lead en kans, niet aan de bovenkant van de funnel.

Een derde signaal is dat referrals uw cijfers mooier maken dan de werkelijkheid. Dat kanaal kan waardevol zijn, maar het verbergt vaak hoe zwak de rest van de acquisitiemotor is.

Een vierde signaal is dat het ene kanaal veel aanvragen geeft en het andere weinig, maar dat u niet weet welk kanaal uiteindelijk klanten oplevert. Dan stuurt u op activiteit in plaats van op uitkomst.

Een vijfde signaal is dat de ondernemer zelf veel deals binnenhaalt. Dan lijken acquisitiekosten laag, terwijl een groot deel van de commerciële inspanning onzichtbaar blijft.

Wat u met dit inzicht morgen anders doet

Gebruik de uitkomst niet om één mooi gemiddeld getal in een rapport te zetten. Gebruik het om beslissingen te verbeteren.

Begin met drie praktische keuzes. Kies eerst welk acquisitiemodel u werkelijk wilt opschalen. Bepaal daarna welke kanalen daarin een hoofdrol hebben. Kijk vervolgens in welke fase de kosten ontsporen.

Dat levert vaak andere acties op dan verwacht. Soms moet u niet meer leads genereren, maar de website of opvolging aanscherpen. Soms moet u juist stoppen met een kanaal dat goedkoop leek, maar te veel salescapaciteit opslokt. Soms is uw model op zich goed, maar ontbreekt de discipline om per kanaal en fase te meten.

Wilt u dit goed neerzetten, dan horen deze kosten niet thuis in een losse marketingdiscussie. Ze zijn onderdeel van uw commerciële besturing, samen met pipeline, leadkwaliteit en conversie. Daar sluiten ook commerciële KPI’s voor het MKB op aan.

Als uw beeld van klantkosten vooral uit aannames bestaat, mist u stuurinformatie in uw commerciële motor. In een Commerciële Groeiscan wordt zichtbaar waar kosten onnodig oplopen en waar u eerst moet ingrijpen.