Hoe berekent u uw CAC?

De basisformule: wat u deelt door wat

CAC staat voor customer acquisition cost: de gemiddelde kosten om één nieuwe klant te werven. De formule is simpel: alle wervingskosten in een periode gedeeld door het aantal nieuwe klanten dat in diezelfde periode is binnengekomen.

De valkuil zit niet in de formule, maar in de invulling. Welke kosten telt u mee, over welke periode rekent u, en telt u alleen nieuwe klanten of ook verlengingen en upsells. Zonder heldere afspraken hierover levert dezelfde formule bij elke berekening een ander getal op, en wordt CAC onbruikbaar als stuurgetal.

Welke kosten hoort u wel mee te nemen

Een CAC die alleen advertentie-uitgaven meetelt, is te optimistisch. Reken minimaal de volgende posten mee:

• Advertentiekosten en mediabudget, ongeacht het kanaal.
• Salariskosten van marketing en sales, voor het deel van de tijd dat aan acquisitie van nieuwe klanten wordt besteed.
• Software en tools die direct bijdragen aan werving, zoals advertentieplatforms of een CRM-abonnement.
• Freelancers, bureaus en externe contentmakers die aan acquisitie werken.
• Kosten van beurzen, events en salesmateriaal gericht op nieuwe klanten.

Vooral de salariskosten worden vaak vergeten. Een verkoper die de helft van de week besteedt aan nieuwe klanten en de andere helft aan bestaande accounts, hoort voor de helft van zijn salaris in de CAC-berekening en voor de andere helft niet.

Welke kosten laat u erbuiten

Niet alles wat commercieel is, hoort in de CAC. Kosten die te maken hebben met het behouden of bedienen van bestaande klanten, horen bij klantwaarde, niet bij acquisitie. Denk aan customer success, accountmanagement gericht op behoud, of supportkosten. Wilt u weten hoeveel een klant u over de hele looptijd oplevert, dan is dat een aparte berekening: zie wat uw LTV betekent.

Ook algemene overhead die niet direct aan werving is toe te wijzen, zoals huisvesting of financiële administratie, hoort niet standaard in de CAC. Neemt u deze wel mee, wees dan consistent en benoem het apart, zodat u de "smalle" en "brede" CAC niet door elkaar gebruikt.

Rekenvoorbeeld

Een fictief voorbeeld ter illustratie: een bedrijf geeft in een kwartaal 12.000 euro uit aan advertenties, betaalt 18.000 euro aan salariskosten van marketing en sales die aan acquisitie werken, en besteedt 6.000 euro aan een extern contentbureau. Totaal 36.000 euro. In datzelfde kwartaal komen er 30 nieuwe klanten binnen. De CAC is dan 36.000 gedeeld door 30, oftewel 1.200 euro per nieuwe klant.

Totale CAC versus kanaal-CAC

De totale CAC geeft een gemiddelde over alle werving heen. Dat is nuttig als algemeen kompas, maar het verbergt grote verschillen. Een kanaal dat goedkope klanten oplevert en een kanaal dat dure klanten oplevert, middelen elkaar uit tot een getal dat voor geen van beide klopt.

De kanaal-CAC berekent u door dezelfde formule per kanaal toe te passen: de kosten van dat kanaal gedeeld door het aantal nieuwe klanten dat via dat kanaal is binnengekomen. Zo ziet u bijvoorbeeld dat LinkedIn-advertenties een andere CAC hebben dan organisch verkeer, of dat outbound duurder is dan inbound. Dat onderscheid is precies waar een inbound-marketingstrategie zich op onderscheidt van outbound: andere kostenopbouw, andere doorlooptijd, andere CAC.

Het lastige punt is attributie: klanten komen regelmatig via meerdere kanalen binnen voordat ze kopen. Kies een vaste toewijzingsregel, bijvoorbeeld het eerste of het laatste contactmoment, en houd die consistent aan. Perfecte attributie bestaat niet, consistente attributie wel.

Valkuilen die uw uitkomst vertekenen

Een paar patronen zorgen er regelmatig voor dat een CAC-berekening stuurloos wordt:

• Periode-mismatch. Bij een langere sales cycle horen de kosten van deze maand bij klanten die pas over een paar maanden binnenkomen. Rekent u kosten en nieuwe klanten van dezelfde kalendermaand tegen elkaar af, dan ontstaat een vertekend beeld, vooral bij pieken in campagnes.
• Alleen marketing, geen sales. Wervingskosten stoppen niet bij marketing. Salesactiviteit gericht op nieuwe klanten hoort net zo goed in de teller.
• Nieuwe en bestaande klanten door elkaar. Telt u ook upsells of verlengingen mee als "nieuwe klant", dan daalt de CAC kunstmatig, terwijl de acquisitie van echt nieuwe klanten niet efficiënter is geworden.
• Eenmalige uitgaven die de trend verstoren. Een nieuwe website, een rebranding of een eenmalige beurs kunnen een kwartaal-CAC flink laten pieken. Boek dergelijke kosten apart of middel ze uit over een langere periode, anders trekt u de verkeerde conclusie.

Wat u met de uitkomst doet

Een CAC op zich zegt weinig. Pas als u weet wat een nieuwe klant u mág kosten, gezien de waarde die deze klant oplevert, wordt het een stuurgetal. Dat startpunt vindt u in wat een nieuwe klant u kost en in de vergelijking met uw LTV.

Gebruik de kanaal-CAC vervolgens om budget te verschuiven: meer naar kanalen met een lage CAC en een goede klantkwaliteit, minder naar kanalen die duur zijn zonder dat de kwaliteit dat rechtvaardigt. Combineer dit met hoe u uw marketingrendement meet voor een vollediger beeld, en met de cost per lead als u eerder in de funnel wilt bijsturen, voordat een lead klant wordt.

Twijfelt u of uw CAC-berekening klopt, of merkt u dat de uitkomst per maand sterk wisselt zonder duidelijke oorzaak, dan is dat vaak een signaal dat de onderliggende marketing- en salesdata niet consistent worden vastgelegd. Een Commerciële Groeiscan brengt in kaart waar die inconsistenties zitten en welke kosten en klantdata u eerst op orde moet krijgen voordat CAC een betrouwbaar stuurgetal wordt.