Wat moet een goede B2B-website bevatten?

De vijf bouwstenen van een goede B2B-website

Een goede B2B-website is geen verzameling losse pagina's die toevallig op hetzelfde domein staan. Het is een keten: boodschap, bewijs, navigatie, pagina's en conversiepaden werken samen om een bezoeker van vreemdeling naar aanvraag te bewegen. Ontbreekt er een schakel, dan valt de rest stil, ook als het design verzorgd is.

Deze vijf bouwstenen vormen samen de basis van een sitebrede beoordeling:

• Boodschap: is binnen enkele seconden duidelijk wat u doet, voor wie, en waarom dat relevant is.
• Bewijs: geeft de bezoeker reden om u te vertrouwen, voordat hij contact opneemt.
• Navigatie: laat de bezoeker moeiteloos vinden wat hij zoekt, ongeacht waar hij binnenkomt.
• Pagina's: dekken de vragen die een koper heeft in verschillende fasen van oriëntatie.
• Conversiepaden: zetten interesse om in een concrete stap, zoals een aanvraag of gesprek.

Dit artikel behandelt deze vijf bouwstenen op siteniveau. Voor de exacte inhoud van uw startpagina leest u wat op uw homepage moet staan; voor campagnepagina's is er een apart artikel over het bouwen van een goede landingspagina.

Boodschap en bewijs: wint u het vertrouwen van de bezoeker

De boodschap van een B2B-website moet op elke belangrijke pagina hetzelfde beginpunt hebben: wat lost u op, voor wie, en waarom is dat anders dan wat een concurrent belooft. Veel sites praten over de eigen geschiedenis, missie of manier van werken, terwijl de bezoeker eerst wil weten of dit bedrijf zijn probleem begrijpt. Die volgorde omdraaien is vaak de snelste winst.

Bewijs is de tweede pijler. Een bezoeker die u niet kent, gelooft niet automatisch dat u doet wat u belooft. Cases, testimonials, klantlogo's en concrete werkwijzen geven houvast. Hoe u vertrouwen opbouwt op uw website en welke rol testimonials daarin spelen, verschilt per branche en dealgrootte. Het principe blijft gelijk: onderbouwing hoort te staan op de plek waar twijfel ontstaat, niet alleen op één aparte pagina die niemand bezoekt.

Navigatie en pagina's: vindt de bezoeker wat hij zoekt

Navigatie lijkt een technisch detail, maar bepaalt in de praktijk of een bezoeker snel vindt wat hij zoekt, of afhaakt en wegklikt. Een menu dat is opgebouwd rond de interne organisatie van uw bedrijf (diensten, over ons, team, nieuws) sluit zelden aan op hoe een koper denkt. Een koper zoekt naar zijn probleem, zijn sector of zijn situatie, niet naar uw organogram.

Een B2B-website die klanten oplevert, dekt in ieder geval de volgende typen pagina's:

• Een homepage die richting geeft aan de rest van de site
• Oplossings- of dienstenpagina's per probleem of doelgroep, niet per interne afdeling
• Een pagina die uitlegt voor wie u werkt en wanneer u niet de juiste partij bent
• Onderbouwingspagina's met cases, referenties of resultaten
• Een kennisbank of blog die vragen beantwoordt die kopers vroeg in hun traject hebben
• Een contactpagina die past bij de manier waarop uw doelgroep contact wil opnemen

Ontbreekt een van deze pagina's, dan mist u niet alleen bezoekers, maar ook grip op waar in de reis zij precies afhaken. Zonder die inzichten is het lastig te zien of uw website eigenlijk genoeg klanten oplevert of alleen bezoekers.

Conversiepaden: zet u interesse om in een aanvraag

Een bezoeker die overtuigd is, moet vervolgens weten wat de volgende stap is en die stap laagdrempelig kunnen zetten. Dat is de functie van een conversiepad: de route van interesse naar formulier, telefoontje of afspraak. Een site zonder duidelijk conversiepad genereert bezoekers, maar geen aanvragen.

Drie elementen bepalen de kwaliteit van dat pad. Ten eerste de call-to-action: is er op elke relevante pagina een duidelijke, passende vervolgstap, en weet u hoe u een goede CTA maakt? Ten tweede het formulier: vraagt u alleen wat nodig is, of schrikt een te lang formulier bezoekers af? Ten derde de consistentie: sluit de vervolgstap aan op wat de bezoeker net heeft gelezen, of stuurt u iedereen naar hetzelfde generieke "neem contact op".

Een veelgemaakte aanname is dat meer conversiemogelijkheden altijd beter zijn. In de praktijk werkt een beperkt aantal doordachte paden vaak beter dan een overvloed aan knoppen die allemaal om aandacht vragen.

Veelgemaakte fouten die conversie kosten

Een aantal patronen komt in vrijwel elke commerciële beoordeling van een B2B-website terug:

• De site praat over het bedrijf in plaats van over het probleem van de klant.
• Navigatie is opgebouwd rond de interne structuur, niet rond de zoekvraag van de koper.
• Elke pagina heeft dezelfde call-to-action, ongeacht in welke fase de bezoeker zich bevindt.
• Formulieren vragen meer informatie dan nodig is voor een eerste contact.
• Contactmogelijkheden zijn inconsistent: op de ene pagina een formulier, op de andere alleen een telefoonnummer, zonder dat duidelijk is wanneer wat past.
• Niemand in het bedrijf kijkt structureel naar hoe bezoekers zich door de site bewegen.

Deze fouten ontstaan meestal niet in één keer. Een website groeit organisch, met pagina's die worden toegevoegd zonder dat iemand het geheel opnieuw beoordeelt. Het resultaat is een site die technisch werkt, maar commercieel niet meer samenhangt.

Wanneer is uw website goed genoeg

Een B2B-website is nooit definitief af. Wat vandaag werkt, past mogelijk niet meer bij een volgende doelgroep, een aangepast aanbod of een veranderde markt. Een goede toets is: weet u per pagina waarom hij bestaat, wie hij moet overtuigen, en wat de volgende stap is die u wilt zien?

Kunt u die vragen niet voor elke belangrijke pagina beantwoorden, dan is dat een signaal om de site opnieuw te beoordelen, niet als ontwerpvraag maar als commercieel vraagstuk. Binnen het gebied Conversie van het Commerciële Groeimodel is dit precies waar Sven Burger als fractional commercieel directeur naar kijkt: niet of de site mooi is, maar of hij daadwerkelijk klanten oplevert.