Levert uw website genoeg klanten op?

Klanten, niet bezoekers, is het juiste meetpunt

De meeste ondernemers beoordelen hun website op gevoel: staat er, ziet er goed uit, komt er verkeer op. Dat zegt echter niets over de vraag die er werkelijk toe doet: levert de website voldoende nieuwe klanten op om uw groeidoel te halen.

Een website kan druk bezocht worden en toch commercieel tekortschieten. Andersom kan een sobere site met weinig verkeer precies genoeg opleveren, als de aanvragen die binnenkomen aansluiten bij wat u nodig hebt. "Genoeg" is dus geen esthetisch of technisch oordeel, maar een rekensom tussen wat de website aanlevert en wat uw groeiplan vraagt.

Wat "genoeg" betekent voor uw bedrijf

Er bestaat geen universeel getal voor een goede website-opbrengst. Een bedrijf met een lange verkoopcyclus en grote deals heeft aan een handvol gekwalificeerde aanvragen per maand voldoende. Een bedrijf met kleinere, snellere transacties heeft een veelvoud daarvan nodig om hetzelfde omzetdoel te halen.

Het uitgangspunt is daarom altijd uw eigen groeidoel, niet een extern gemiddelde. Hoeveel nieuwe klanten heeft u dit jaar nodig, en hoeveel daarvan mag of moet redelijkerwijs via de website binnenkomen naast andere kanalen zoals netwerk, referrals of outbound. Die verdeling bepaalt de lat waarlangs u de website legt. Dit sluit aan bij de bredere commerciële KPI's voor het MKB, waarin websiteoutput één van de meetpunten is, niet het enige.

Rekenvoorbeeld

Een fictief voorbeeld ter illustratie: een bedrijf wil dit jaar twintig nieuwe klanten. Van elke vijf serieuze aanvragen wordt er gemiddeld één klant. Daarmee zijn honderd aanvragen per jaar nodig, ongeveer acht per maand. Komt de website nu op drie aanvragen per maand uit, dan is het tekort direct zichtbaar: niet als vaag gevoel, maar als concreet gat van vijf aanvragen per maand.

Voor de vertaalslag van omzetdoel naar aantal benodigde aanvragen is een apart artikel beschikbaar: hoeveel leads heeft u nodig om uw omzetdoel te halen.

Signalen dat de bijdrage te laag is

Een aantal patronen wijst er vaak op dat de website onvoldoende commercieel presteert, ook als er nooit een echte meting is gedaan:

• Nieuwe klanten komen bijna altijd via netwerk, referrals of persoonlijk contact, en zelden of nooit via een aanvraag op de site.
• De ondernemer of directeur is zelf nog steeds de belangrijkste bron van nieuwe business, terwijl de website daar geen rol in speelt.
• Het aantal aanvragen schommelt al maanden of jaren rond hetzelfde lage niveau, ongeacht hoeveel er aan de site is veranderd.
• Aanvragen komen wel binnen, maar zelden van bedrijven die passen bij uw ideale klantprofiel.
• Groeidoelen worden losgekoppeld van de website besproken, alsof die er sowieso niet aan bijdraagt.

Herkent u meerdere van deze signalen, dan is de kans groot dat de website structureel te weinig oplevert. Eén mindere maand zegt echter weinig; het gaat om een patroon over een langere periode.

Hoe u dit objectief vaststelt, in plaats van aanvoelt

Om van gevoel naar feit te komen, zijn drie stappen nodig.

1. Bepaal het benodigde aantal. Vertaal uw omzet- of klantdoel naar het aantal aanvragen dat u nodig heeft, met een reële inschatting van hoeveel aanvragen tot klant leiden.
2. Meet de werkelijke output. Tel hoeveel aanvragen, offerteverzoeken of contactmomenten de website de afgelopen drie tot zes maanden daadwerkelijk heeft opgeleverd, los van telefoontjes of e-mails die via een ander kanaal binnenkwamen.
3. Leg beide naast elkaar. Ligt de werkelijke output structureel onder het benodigde aantal, dan is het antwoord op de vraag helder: nee, de website levert niet genoeg klanten op.

Belangrijk hierbij is het onderscheid tussen kwantiteit en kwaliteit. Een website die precies genoeg aanvragen oplevert, maar vooral van bedrijven die niet bij u passen, scoort op papier voldoende maar draagt commercieel alsnog te weinig bij. Hoe u die aantallen concreet meet, staat uitgewerkt in hoe u websiteconversie analyseert.

Wat als de uitkomst "te weinig" is

Deze diagnose vertelt u óf de website onvoldoende bijdraagt, niet waarom. Dat is bewust, want de oorzaak kan op verschillende plekken in het proces zitten: te weinig bezoekers, bezoekers die niet converteren, of aanvragen die wel binnenkomen maar niet worden omgezet in klanten.

Voor elk van die lagen bestaat een aparte uitleg: hoeveel bezoekers uw website nodig heeft voor één klant, waarom websitebezoekers niet converteren en waarom uw website geen leads oplevert. Ook is het mogelijk dat de website prima aanvragen genereert, maar dat het probleem daarna ontstaat, bijvoorbeeld in de snelheid of manier van opvolgen; kijk in dat geval naar hoe snel u leads moet opvolgen.

Het vaststellen dat de website tekortschiet is de eerste stap. Wie vervolgens per gebied wil laten uitzoeken waar het precies vastloopt en wat dat doet met de rest van de commerciële motor, kan dat laten meebrengen in een Commerciële Groeiscan.