Hoe berekent u uw cost per lead?

Begin met één werkbare definitie van een lead

De meeste fouten in CPL zitten niet in de rekensom, maar in de noemer. Een ingevuld formulier, een telefoontje of een download is niet automatisch een bruikbare lead. Als marketing alles meetelt en sales de helft afkeurt, krijgt u een lage CPL op papier en frustratie in de praktijk.

Leg daarom eerst vast wat u in uw bedrijf als lead telt. Houd die definitie eenvoudig en bruikbaar. Denk aan criteria zoals:

• de aanvraag past bij uw doelgroep
• de interesse gaat over uw commerciële aanbod
• de contactgegevens zijn bruikbaar
• het gaat niet om een bestaande klant met een servicevraag
• het is geen sollicitant, leverancier of andere niet-commerciële reactie

Deze stap werkt alleen als marketing en sales dezelfde taal spreken. Als dat nu niet zo is, begin dan bij de afstemming tussen beide teams. Daar gaat marketing en sales samenwerken in de praktijk vaak mis of juist goed.

De basisformule voor cost per lead

De formule zelf is eenvoudig:

CPL = totale kosten / aantal geldige leads

Het lastige zit in de vraag welke kosten u meeneemt. Daar moet u consequent in zijn. Niet perfect, wel strak.

Neem in elk geval alleen kosten mee die logisch horen bij het kanaal, de campagne of de periode die u analyseert. Dat kunnen bijvoorbeeld zijn:

• advertentiekosten
• kosten voor campagnecreatie of contentproductie
• externe ondersteuning die direct aan die activiteit gekoppeld is
• uren of middelen die u bewust aan dat kanaal toewijst, als u dat intern ook zo stuurt

Wat u beter niet doet, is willekeurig algemene marketingkosten over alles uitsmeren. Dan lijkt uw CPL nauwkeurig, maar zegt de uitkomst weinig. Beter een eenvoudige methode die elke maand hetzelfde werkt, dan schijnprecisie met veel uitzonderingen.

Verwar CPL ook niet met klantkosten. CPL zegt iets over de prijs van een lead, niet over de prijs van een nieuwe klant. Voor dat onderscheid is uw CAC berekenen een ander vraagstuk.

Zo rekent u per kanaal, campagne en periode

CPL wordt pas bruikbaar als u op het juiste niveau rekent. In de praktijk zijn er drie nuttige manieren.

Per kanaal

Hier deelt u alle kosten van één kanaal door het aantal geldige leads uit dat kanaal. Dit gebruikt u om kanalen naast elkaar te zetten, zolang u dezelfde leaddefinitie gebruikt.

Voorbeelden van kanalen zijn organisch verkeer, LinkedIn, outbound, events of advertenties. Let op dat sommige kanalen direct respons geven, terwijl andere later effect laten zien. Daardoor is een kanaalvergelijking alleen zinvol als uw meetperiode logisch gekozen is.

Per campagne

Hier kijkt u naar één afgebakende actie. Bijvoorbeeld een landingspagina met advertenties, een webinar of een gerichte outboundactie. U telt alleen de kosten en leads mee die echt bij die campagne horen.

Campagne-CPL is handig om te zien of een losse actie commercieel gezond was. Het is minder geschikt om een volledig kanaal op te beoordelen, zeker als dat kanaal ook buiten de campagne doorwerkt.

Per periode

Bij doorlopende activiteiten is een periode-analyse vaak beter. Denk aan content, SEO, zichtbaarheid op LinkedIn of structurele outbound. U kijkt dan bijvoorbeeld naar een maand of kwartaal en telt de kosten en geldige leads binnen diezelfde periode.

Deze aanpak helpt u om continu werk te volgen zonder alles kunstmatig in losse acties te knippen. Als u verder wilt dan CPL alleen, sluit dit aan op marketingrendement meten.

Houd vervuilde leads uit uw analyse

Een CPL-berekening is pas bruikbaar als u vervuiling uit de analyse haalt. In veel MKB-bedrijven zit daar de grootste vertekening.

Leads die u meestal apart moet labelen of uitsluiten zijn:

• spam en bot-inzendingen
• dubbele registraties van dezelfde persoon
• bestaande klanten met support- of servicevragen
• sollicitanten
• leveranciers en samenwerkingsverzoeken
• aanvragen buiten uw doelgroep of regio
• contactaanvragen zonder serieuze koopintentie

De beste werkwijze is niet verwijderen, maar markeren. Geef in uw CRM of leadoverzicht duidelijk aan of een lead geldig, ongeldig, dubbel of niet-commercieel is. Dan kunt u later terugzien waarom uw CPL stijgt of daalt.

Vervuiling ontstaat ook als bronregistratie slordig is. Een lead zonder duidelijke herkomst verdwijnt vaak in ‘overig’ of wordt aan het verkeerde kanaal toegeschreven. Dan gaat niet alleen uw CPL scheef lopen, maar ook uw budgetbesluiten.

Rekenvoorbeeld

Een fictief voorbeeld ter illustratie:

U geeft in een maand 6.000 euro uit aan een campagne. Die campagne levert 60 formulierinzendingen op. Op papier is uw CPL dan 100 euro.

Na controle blijken 10 inzendingen spam, 8 zijn bestaande klanten met een servicevraag en 12 passen niet bij uw doelgroep. Dan houdt u 30 geldige leads over. De werkelijke CPL voor bruikbare leads is dan 200 euro.

De formule is niet veranderd. Alleen uw definitie van wat meetelt is scherper geworden.

Signalen dat uw CPL u op het verkeerde been zet

Soms lijkt een CPL-rapport netjes, maar stuurt het bedrijf toch verkeerd. Dat ziet u vaak aan een paar duidelijke signalen.

Eén kanaal lijkt opvallend goedkoop, terwijl sales zegt dat er weinig bruikbaars tussen zit. Dan meet u waarschijnlijk respons in plaats van leadkwaliteit.

Uw CPL schommelt sterk zodra iemand de campagnebenaming wijzigt of bronnen anders invult. Dan is uw meetstructuur niet stabiel genoeg.

Organische leads lijken gratis, omdat u geen kosten toewijst aan content, optimalisatie of distributie. Daardoor lijkt dat kanaal aantrekkelijker dan het werkelijk is.

Het marketingteam viert veel leads, maar de pipeline blijft mager. Dan ziet u precies waarom extra leads niet automatisch extra omzet opleveren.

Dezelfde persoon verschijnt meerdere keren in het systeem en wordt telkens als nieuwe lead geteld. Dan is uw CPL kunstmatig laag.

Als u dit herkent, ligt het probleem meestal niet bij de formule. Het zit in definities, brondata, CRM-discipline of de overdracht naar sales.

Wat u morgen anders kunt doen

Als u CPL vandaag wilt gebruiken als stuurinformatie, doe dan eerst deze vier dingen.

• Spreek één leaddefinitie af met marketing en sales.
• Leg per lead vast: bron, campagne, datum en status geldig of ongeldig.
• Reken CPL altijd op hetzelfde niveau: kanaal, campagne of periode. Niet door elkaar.
• Bekijk CPL naast een kwaliteitsmaatstaf, bijvoorbeeld of sales de lead accepteert of opvolgt.

Daarmee voorkomt u dat een lage CPL automatisch als succes wordt gezien. Goedkope leads die niet passen, niet opgevolgd worden of nooit serieuze kansen worden, helpen uw bedrijf niet verder.

Wilt u uw CPL echt bruikbaar maken, koppel die dan aan leadkwaliteit en opvolging. Een goed vervolg is leadkwaliteit bepalen. Pas daarna wordt duidelijk of u niet alleen goedkoper, maar ook beter aan het werven bent.

Als dit in uw bedrijf op meerdere plekken tegelijk wringt, van kanaalkeuze tot definitie, overdracht en sturing, dan is dat meestal geen los marketingprobleem maar een commercieel systeemprobleem. Dan helpt het om dat breder te laten beoordelen via de Commerciële Groeiscan.