Hoe bouwt u een salesdashboard?

De basis: een gedefinieerd salesproces

Een salesdashboard telt en visualiseert wat er in uw proces gebeurt. Zonder vastgelegd proces heeft u niets om te tellen. Voordat u een dashboard bouwt, moet u dus eerst weten uit welke stappen uw verkoopproces bestaat en wanneer een deal van de ene naar de andere stap gaat.

Veel MKB-bedrijven slaan deze stap over en bouwen direct een dashboard op basis van wat het CRM toevallig registreert. Het resultaat is een dashboard vol getallen die niets zeggen, omdat iedereen zijn eigen invulling geeft aan wanneer een deal "in onderhandeling" is. Leg daarom eerst uw sales stages vast, met heldere criteria per fase, voordat u aan het dashboard begint.

Hetzelfde geldt voor het onderliggende proces. Als uw salesproces niet beschreven staat, verschilt de werkwijze per verkoper en meet het dashboard acht keer iets anders. Een dashboard maakt een proces zichtbaar, het creëert er geen.

De databron: waar komen de cijfers vandaan

Een dashboard is zo goed als de data eronder. In de praktijk is dat bijna altijd het CRM, aangevuld met facturatiegegevens voor omzet en soms een marketingtool voor de bovenkant van de trechter. Kies één bron per cijfer en voorkom dat twee systemen hetzelfde getal anders berekenen.

Datakwaliteit is hier de bottleneck, niet techniek. Als verkopers deals niet actualiseren, contactmomenten niet loggen of stages overslaan, toont het dashboard een vertekend beeld. Werk daarom eerst aan discipline in hoe u sales documenteert in het CRM, anders bouwt u een mooi dashboard op een fundament van gokwerk.

Spreek ook af wie verantwoordelijk is voor datakwaliteit. Zonder eigenaarschap holt de registratie binnen enkele maanden achteruit en wordt het dashboard genegeerd omdat "de cijfers toch niet kloppen".

Van proces naar dashboard: de stappen

Met proces en databron op orde volgt de bouw zelf. In grote lijnen doorloopt u deze stappen:

1. Bepaal het doel per gebruiker. Een verkoper wil weten waar te focussen vandaag, een salesmanager wil teamvoortgang zien, directie wil weten of het omzetdoel gehaald wordt.
2. Kies een beperkt aantal KPI's. Denk aan pipeline-omvang, aantal nieuwe deals, win rate en voortgang per stage. Meer informatie over de juiste keuze vindt u bij welke sales-KPI's u moet meten.
3. Definieer elke KPI eenduidig. Leg vast hoe een KPI berekend wordt en vanaf welk moment een deal meetelt.
4. Koppel de databron aan het dashboard. Gebruik bij voorkeur een rapportagelaag in of bovenop het CRM, zodat cijfers automatisch actueel blijven.
5. Bouw per rol een eigen view, in plaats van één schermvol met alles voor iedereen.
6. Test met de daadwerkelijke gebruikers voordat u het dashboard breed uitrolt. Vraag verkopers en salesmanagers of de cijfers logisch aanvoelen en of ze er iets mee kunnen op maandagochtend.

Een terugkerende KPI in dit soort dashboards is pipeline coverage: hoeveel pipeline u heeft ten opzichte van uw doelstelling. Als u nog niet weet hoe u dat berekent, lees dan eerst hoe u pipeline coverage berekent.

Welke view hoort bij welke rol

Een veelgemaakte fout is één dashboard bouwen voor iedereen. Een verkoper heeft andere sturingsinformatie nodig dan een directeur.

Bouw deze views los van elkaar, ook als ze uit dezelfde onderliggende data komen. Een verkoper die dagelijks naar een directiedashboard moet kijken, haakt af omdat het geen directe relevantie heeft voor zijn werk.

Vaste ritmes: wanneer bekijkt u het dashboard

Een dashboard dat niemand bekijkt, bestaat effectief niet. Koppel elk dashboardniveau aan een vast overlegmoment: de verkoper checkt de eigen view dagelijks, het team bespreekt de teamview wekelijks, directie bekijkt de omzetview maandelijks.

Zonder dat ritme verwordt het dashboard tot een rapport dat iemand ooit heeft gebouwd. Bepaal daarom bij de bouw meteen hoe vaak u sales als team bespreekt en maak het dashboard onderdeel van die agenda, niet een los initiatief ernaast.

Veelgemaakte fouten bij het bouwen

De meest voorkomende valkuil is te veel meten. Een dashboard met twintig KPI's wordt door niemand structureel gebruikt, omdat niemand kan onthouden wat belangrijk is. Kies een handvol cijfers per rol en breid pas uit als die cijfers daadwerkelijk gebruikt worden.

Een tweede valkuil is het kopiëren van een dashboardformat van een ander bedrijf zonder dat de onderliggende definities matchen. Als uw sales stages anders lopen dan die van het voorbeeld, meet u iets anders dan u denkt.

Een derde valkuil is het dashboard bouwen los van de mensen die het moeten gebruiken. Betrek verkopers en salesmanagers bij de keuze van KPI's, anders ervaren zij het dashboard als controlemiddel in plaats van stuurmiddel.

Wanneer dit verder gaat dan een dashboard

Een salesdashboard lost geen onderliggend probleem op als het proces zelf niet klopt of als de commerciële sturing breder ontbreekt. Als u naast pipeline en team ook marketing, klantwaarde en forecasting in één beeld wilt combineren, kijkt u naar hoe u een commercieel dashboard maakt, een stap verder dan het salesdashboard uit dit artikel.

Merkt u dat het dashboard steeds weer op dezelfde discussie stuit, bijvoorbeeld over definities, eigenaarschap van data of welke cijfers er echt toe doen, dan zit het probleem vaak dieper dan techniek. Een Commerciële Groeiscan brengt in kaart waar de onderliggende commerciële sturing vastloopt, zodat u niet blijft schuiven met kolommen in een dashboard dat het achterliggende probleem niet oplost.