Hoe maakt u een commercieel proces?

Kies welk proces u eerst vastlegt

Een commercieel proces is een reeks stappen die zich herhaalt, met een duidelijke start en een duidelijk resultaat. Denk aan leadopvolging, het offertetraject, de overdracht van sales naar levering, of het opnieuw benaderen van bestaande klanten. Probeer niet alles tegelijk vast te leggen; dat werkt zelden en levert vooral vertraging op.

Kies één proces om mee te beginnen. Goede kandidaten zijn processen die vaak voorkomen, waarbij meerdere mensen betrokken zijn, en waarbij de uitkomst nu sterk afhangt van wie het toevallig doet. Als een nieuwe medewerker lang nodig heeft om te snappen hoe iets hoort te gaan, is dat een signaal dat het proces nog vooral in hoofden zit in plaats van op papier.

Bepaal het startpunt en de gewenste uitkomst

Elk proces begint bij een gebeurtenis: de trigger. Voor leadopvolging is dat bijvoorbeeld een ingevuld formulier, een telefoontje of een introductie via een bestaande klant. Maak die trigger concreet. "Er komt interesse binnen" is te vaag om op te sturen; "een formulier is ingevuld op de website" is dat wel.

Doe hetzelfde met de uitkomst. Beschrijf niet wat u hoopt dat er gebeurt, maar wat er zichtbaar en controleerbaar moet zijn aan het einde. Niet "goed contact gehad", maar bijvoorbeeld: een afspraak is gepland, of de reden van afwijzing is vastgelegd in het systeem. Zonder een scherp gedefinieerde uitkomst blijft het proces een gevoel in plaats van een werkwijze.

Leg de stappen en beslismomenten vast

Tussen trigger en uitkomst zitten stappen. Beschrijf per stap drie dingen: wat er gebeurt, wie het doet, en wat er nodig is om verder te kunnen. Houd het aantal stappen beperkt; een proces met vijftien stappen wordt in de praktijk zelden gevolgd.

Bijzondere aandacht verdienen de beslismomenten: de punten waarop iemand een keuze maakt die het vervolg bepaalt. Is deze lead gekwalificeerd of niet? Gaat de klant akkoord met de offerte of komt er een aanpassing? Op dit soort momenten verschilt de uitkomst nu vaak per persoon, omdat de criteria niet expliciet zijn. Maak die criteria hard: wat moet waar zijn om door te gaan naar de volgende stap, en wat gebeurt er als dat niet zo is. Wie een salesproces ontwerpt, herkent dit als het moment om sales stages te definiëren; hetzelfde principe geldt voor elk ander commercieel proces.

Voeg SLA's en KPI's toe

Een proces zonder tijdsafspraak verwatert. Leg per overgang vast binnen welke termijn de volgende stap moet plaatsvinden: dat is een SLA (service level agreement). Voor leadopvolging bestaat hier al een goed uitgewerkt antwoord op de vraag hoe snel u leads moet opvolgen; voor andere processen bepaalt u zelf een termijn die past bij wat de klant redelijkerwijs verwacht.

Naast tijd heeft een proces meetpunten nodig om te zien of het werkt: KPI's. Denk aan doorlooptijd, het aantal gevallen dat het proces succesvol doorloopt, en het aantal dat vastloopt en waar. Zonder meetpunten weet u pas dat een proces niet werkt als een klant of collega erover klaagt. Een overzicht van bruikbare meetpunten vindt u in het artikel over commerciële KPI's.

Wijs een eigenaar aan

Elk proces heeft iemand nodig die verantwoordelijk is voor de werking ervan, niet noodzakelijk de persoon die de stappen zelf uitvoert. Deze eigenaar bewaakt of de SLA's worden gehaald, kijkt naar de KPI's, en past het proces aan als de praktijk daar aanleiding toe geeft. Zonder eigenaar is een proces een document dat op de plank ligt zodra het druk wordt.

Rekenvoorbeeld

Een fictief voorbeeld ter illustratie: stel dat een bedrijf per maand twintig offertes verstuurt en de eigenaar van het offerteproces ziet dat er gemiddeld acht dagen zitten tussen versturen en opvolgen, terwijl de SLA vier dagen is. Zonder die KPI zou dit verschil onopgemerkt blijven; met de KPI wordt het een concreet gespreksonderwerp met het team.

Veelgemaakte fouten bij het vastleggen van een proces

• Te abstract beschrijven. "Klant wordt geholpen" is geen stap. Beschrijf wat er letterlijk gebeurt, met welk hulpmiddel en door wie.
• Het gewenste proces opschrijven in plaats van het werkelijke. Ga na hoe het nu daadwerkelijk verloopt voordat u het verbetert; anders ontwerpt u een proces dat niemand herkent.
• Beslismomenten overslaan. Als de criteria voor een keuze niet zijn vastgelegd, blijft de uitkomst afhankelijk van wie de beslissing neemt.
• Niemand controleert of het proces gevolgd wordt. Een proces zonder eigenaar en zonder KPI's is een intentie, geen werkwijze.
• Alles tegelijk willen documenteren. Dat leidt tot een dik document dat niemand leest. Werk één proces volledig uit, laat het een tijd draaien, en ga dan verder.

Hoe u bepaalt welke processen als eerste aandacht verdienen, leest u in het artikel over welke processen u eerst moet verbeteren.

Wanneer heeft u hulp nodig

Een proces zelf opstellen kan prima met de stappen hierboven, zolang er iemand is die de tijd neemt om de werkelijke gang van zaken te observeren en op te schrijven. Lastiger wordt het als meerdere processen samenhangen, als de organisatie groeit en verschillende mensen verschillende routines hebben ontwikkeld, of als kennis vooral bij één of twee personen zit.

In die situatie helpt een blik van buiten om te bepalen welk proces het meeste oplevert als het eerst wordt vastgelegd, en hoe processen elkaar raken. Een growth review brengt dat in kaart voordat u tijd steekt in het uitschrijven van het verkeerde proces.