Hoe positioneert u zich ten opzichte van concurrenten?

Positionering naast concurrenten begint met het speelveld

Als klanten alternatieven kennen, vergelijken ze u nooit in een leeg veld. Ze plaatsen uw bedrijf automatisch in een categorie, vaak nog voordat u zelf uw verhaal hebt gedaan. Dat is precies waarom positionering ten opzichte van concurrenten geen losse USP-oefening is.

De kern is niet dat u anders wilt klinken. De kern is dat u bewust kiest in welk vakje klanten u stoppen, welke meetlat ze erbij pakken en hoe dicht u tegen bestaande aanbieders aan wilt zitten. Wie dat niet kiest, laat de markt het voor hem doen.

Dat ziet u vaak terug in bedrijven die inhoudelijk sterk zijn, maar commercieel stroperig werken. Leads begrijpen niet goed waarom ze u moeten spreken. Salesgesprekken beginnen steeds met uitleg over basiszaken. Offertes worden naast andere aanbieders gelegd op criteria die voor u ongunstig zijn. Dan zit het probleem vaak eerder in positionering dan in verkoopvaardigheid.

Kies eerst de categorie waarin u wilt worden geplaatst

De eerste keuze is simpel, maar vaak onderschat: waarmee wilt u in het hoofd van de klant worden vergeleken?

Een categorie is het mentale vakje waarin een klant u stopt. Dat kan een bekende markt zijn, een specialistische subcategorie of een andere manier om hetzelfde probleem op te lossen. Als u die keuze niet scherp maakt, ontstaat verwarring. Dan noemen klanten u het ene moment een leverancier, het andere moment een bureau, partner, specialist of uitvoerder. Dat lijkt onschuldig, maar het verandert direct hun verwachting van prijs, expertise, risico en betrokkenheid.

Een bruikbare toets is deze: als een ideale klant uw bedrijf in één zin aan een collega uitlegt, welke categorie gebruikt die dan?

Werk dit praktisch uit:

• beschrijf de hoofdtaak die u voor de klant oplost
• benoem de markt of situatie waarin dat speelt
• kies of u breed meedoet in een bestaande categorie, of bewust een scherpere subcategorie claimt
• schrap taal die meerdere categorieën tegelijk oproept

Deze stap lukt alleen als uw doelgroep scherp is. Een positionering die voor iedereen moet werken, eindigt vaak vaag. Als dat bij u speelt, begin dan bij het kiezen van een doelgroep of scherper nog bij het bepalen van uw ideale klant.

Bepaal waarop klanten u moeten vergelijken

Zodra de categorie vaststaat, volgt de tweede keuze: op welke criteria wilt u dat klanten vergelijken?

Veel bedrijven laten dit aan de markt over. Dan ontstaat een standaardvergelijking op prijs, snelheid, omvang of bekende namen. Dat is zelden gunstig als u geen volume-aanbieder wilt zijn. U moet dus actief sturen op een andere meetlat.

Denk niet alleen in productkenmerken. Klanten vergelijken vaak op een mix van zaken, zoals:

• past dit goed bij mijn type bedrijf of situatie
• lost dit een lastig commercieel probleem op, of alleen een deel ervan
• hoeveel regie moet ik zelf houden
• hoe voorspelbaar is de uitvoering
• hoeveel interne afstemming kost dit
• hoeveel risico voelt deze keuze

Goede positionering verlegt de vergelijking naar criteria waarop uw aanpak sterker tot zijn recht komt. Niet door concurrenten kleiner te maken, maar door de beslislogica te verschuiven.

Dat vraagt om een scherpe waardepropositie. Niet alleen wat u levert, maar waarom die keuze voor een bepaald type klant logischer is dan andere opties. Veel bedrijven verwarren dat met onderscheid. Maar onderscheid is pas bruikbaar als het raakt aan de manier waarop een klant kiest.

Kies uw mentale afstand tot concurrenten

De derde keuze is uw mentale afstand tot concurrenten. Daarmee bedoel ik: hoeveel wilt u op hen lijken in het hoofd van de klant?

Er zijn grofweg drie posities.

Dicht bij de bestaande markt

U kiest voor herkenning. U laat zien dat u een vertrouwde optie bent, maar dan beter passend voor een specifieke doelgroep, situatie of aanpak.

Dit werkt goed als klanten al begrijpen wat ze zoeken en u de drempel laag wilt houden. Het risico is dat u te veel opgaat in de massa en terugvalt op algemene claims.

Scherp alternatief binnen dezelfde behoefte

U erkent dezelfde behoefte, maar laat zien dat uw route anders is. De klant vergelijkt u nog steeds met bekende aanbieders, alleen op andere gronden.

Dit werkt vaak goed voor MKB-bedrijven die geen compleet nieuwe markt hoeven uit te leggen, maar wel uit de standaardvergelijking willen blijven. U zit dicht genoeg op herkenning, maar ver genoeg van de norm om richting te geven.

Bewust op afstand van de bestaande categorie

U positioneert zich niet als variant op bestaande aanbieders, maar als een andere manier om het probleem aan te pakken. Dan verandert niet alleen de vergelijking, maar ook het gesprek.

Dit kan sterk zijn als bestaande oplossingen structureel verkeerde verwachtingen oproepen. De keerzijde is dat u meer moet uitleggen. Klanten snappen minder snel waar u thuishoort, waardoor marketing en sales zwaarder worden.

Veel bedrijven kiezen onbewust een mix van deze drie. Op de website klinken ze vernieuwend, in salesgesprekken trekken ze toch weer naar de bekende categorie, en in offertes lijken ze op de rest. Dan ontstaat ruis.

Als u twijfelt hoeveel afstand verstandig is, helpt de vraag hoeveel u van uw concurrenten moet afwijken vaak meer dan de zoektocht naar een losse USP.

Vertaal de keuze naar boodschap, aanbod en bewijs

Positionering is pas bruikbaar als klanten de gekozen positie ook echt herkennen. Daarom moet uw keuze terugkomen in drie commerciële lagen.

Boodschap

Uw boodschap moet meteen duidelijk maken in welke categorie u zit, voor wie u relevant bent en op welke criteria u vergeleken wilt worden. Niet met brede termen, maar met concrete taal die een klant al gebruikt.

Aanbod

Uw aanbod moet de gekozen positie ondersteunen. Als u zich presenteert als specialist, maar uw portfolio voelt breed en versnipperd, gelooft de markt het niet. Als u een alternatief voor traditionele aanbieders zegt te zijn, maar uw werkwijze voelt identiek, verliest u geloofwaardigheid.

Bewijs

Uw bewijs moet aansluiten op uw gekozen vergelijking. Als u wilt worden beoordeeld op regie, voorspelbaarheid of sectorspecifieke kennis, dan moet uw website, salesmateriaal en gesprek daar bewijs voor leveren.

Dat is ook waarom veel bedrijven wel een nette positioneringszin hebben, maar toch niet gekozen worden. De woorden zijn scherp, de rest van het commerciële systeem nog niet. In de bredere aanpak voor het positioneren van uw bedrijf komt dat samen.

Toets uw positie in echte klantgesprekken

U hoeft deze keuze niet in een sessie perfect te maken. U moet hem wel toetsen in de praktijk.

Let in gesprekken, aanvragen en offertes op drie dingen:

• hoe noemen prospects uw bedrijf uit zichzelf
• met wie of wat vergelijken ze u spontaan
• welke vragen stellen ze vroeg in het proces

Daaruit ziet u snel of de markt u in de gewenste categorie plaatst. Als prospects vooral op prijs sturen, heeft u vaak te weinig invloed op de vergelijkingscriteria. Als ze niet begrijpen waarom u anders bent ingedeeld dan een bekend alternatief, is uw mentale afstand te groot of slecht uitgelegd. Als ze u telkens verkeerd samenvatten, klopt meestal de categorie nog niet.

Wilt u daar scherper naar kijken, dan helpt het vaak om ook te analyseren waarom klanten voor uw concurrent kiezen. Niet om hen te kopiëren, maar om te begrijpen welk referentiekader nu wint.

Veelgemaakte fouten bij positioneren ten opzichte van concurrenten

Een paar patronen komen regelmatig terug.

De eerste fout is dat bedrijven direct naar onderscheid springen. Dan zoeken ze een unieke formulering, terwijl de onderliggende categorie nog onduidelijk is.

De tweede fout is dat ze concurrenten vooral inhoudelijk analyseren, maar niet kijken naar de mentale snelkoppelingen van klanten. Dan weet u veel over de markt, maar weinig over het beslismoment.

De derde fout is dat meerdere doelgroepen elk een andere positionering trekken. Daardoor zegt marketing het ene, sales het andere en de ondernemer weer iets anders. De markt krijgt geen scherp beeld.

De vierde fout is dat positionering alleen in tekst wordt aangepast. De gekozen positie vraagt vaak ook om keuzes in aanbod, salesaanpak en commerciële focus. Anders blijft het een boodschap zonder ruggegraat.

Wie dit goed wil doen, moet dus niet alleen naar woorden kijken, maar naar het hele commerciële systeem rond die woorden. Als u merkt dat uw markt u steeds verkeerd plaatst, of dat sales steeds op ongunstige gronden moet verdedigen, dan zit daar vaak een strategische keuze achter die opnieuw gemaakt moet worden. Een [Groeigesprek] kan dan helpen om die keuze scherp te krijgen en commercieel door te vertalen.